朴泰盛：踩着“兴趣点”走向蓝海市场
■文/本刊记者潘海霞 发自北京
2003年，一个拥有专业金融咨询背景、曾在一年时间里为英特尔实现了３亿美元利润的韩裔美国人来到中国，他在不断地往返于韩国、日本和中国各大城市后，最终“扎根”北京。不同于以往为新成立或正处于转型期的科技公司提供专业咨询的角色，在北京，他亲自操盘，打理起了一个在当时的中国还是全新概念的个人导航软件公司。他就是提供移动导航、定位追踪及相关增值服务的全球第三大个人导航软件企业导世通中国公司总经理朴泰盛。
时至今日，朴泰盛和导世通在为别人提供导航服务的同时，自己对市场的“定位追踪”进行得如何呢？
从“兴趣点”入手开拓蓝海市场
朴泰盛来到中国的使命就是开拓一个蓝海市场：个人导航市场。导航并不新鲜，其最为人熟知的应用之一就是GPS定位，广泛应用于货物运输上。但应用于个人服务，在全球这都是一个很新的市场，比如，告诉你哪里开了一家新餐馆，其特色菜是什么；那家一直在装修的卡拉OK厅什么时候开业；哪里有攀岩活动；什么人将组织古迹考察队，向个人提供诸如此类的服务信息。至于从一个地方到另一个地方，哪条路最近，走哪条路时间最短，你也不用再问其他人，也不用问出租车司机，甚至连什么地方正在堵车，要怎样绕道行驶，这些往常得通过交通电台才能获取的信息，你都可以通过手机、PDA或车载导航系统知道得一清二楚。朴泰盛认为，这些消费者想去的地点都是“兴趣点”，而导世通正在竭力提供“兴趣点”服务。
“兴趣点”导航服务目前还是小众市场，导世通在全球的用户也不到300万，而且大多分布在经济发达的欧美国家。中国这个第三世界国家有这方面的市场需求吗？
朴泰盛对中国市场充满信心，他说：“中国一定会成为个人导航的消费大国。第一，中国人口多，消费潜力巨大；第二，中国政府非常重视导航市场的发展，制定了法律法规以激励市场；第三，从历史看，北美及欧洲都是从农业国到工业国再到消费大国，而韩国上个世纪80年代也是以出口工业为主，现在国民的消费水平也很高。以目前中国经济腾飞的速度，我们对中国市场十分有信心。”
而导世通想提供的个人导航服务，至少目前还是典型的窄众市场。朴泰盛说：“我们做中国所有人群中最高端的20%。”无论中国有多少农民，但在朴泰盛看来，由于中国人口基数十分庞大，只要其中20%的高收入人群对个人导航服务有需求，这个市场就已经很有魅力了。
那么导世通的目标群体是些什么样的人呢？朴泰盛指出：“有四个类型。第一，愿意尝试新东西、寻求新体验的人，他们对新事物有强烈的好奇心，愿意探寻更有趣、更有新意的生活方式，热爱旅游和体育运动，热衷于寻找新的饭馆、别有特色的酒吧，常常出没于各式各样的另类展览。第二，商务人群，他们常在各地进行商务旅游，个人导航服务可以帮他们提高效率，节省查找道路、酒店的时间。第三，是需要安全感、害怕迷路的人。第四，是注重时尚的人，他们是时尚的引领者和传播者，很注重品牌。”其实这也是导世通在全球市场归纳出的四大消费群体。在导世通看来，人的很多需求是相通的，无论国别与民族。
复制欧美模式，培育产业链条
目前，中国的个人导航市场基本上还是一块未开发的处女地。开辟一个新市场，通常有两种做法：一是以低价格诱惑消费者，强行打开市场；一是放下急功近利的心态，充分培育市场，以此拉动消费者的需求。朴泰盛选择了后者。而培育市场也有两条路径：一是依靠广告培育终端消费者；一是培育产业链条。后者的难度显然要大得多。然而朴泰盛还是选择了后者。他说：“我们来华投资是立足长远，并不是短时间内挣些钱就离开中国，所以市场的健康对我们来说格外重要。”
任何一个产业要良性发展，首先得有一个良性循环的产业链条。而先行培育产业链条，也正是导世通得以成功的关键。朴泰盛说：“我们要把导世通在欧美成功的商业模式带到中国来，并在未来把它转化成为适合中国需求的模式。”朴泰盛把这商业模式称为“基于导航的移动服务”，而导世通在其中扮演的是导航平台提供商角色。为此，朴泰盛开始了针对合作伙伴的价值链营销。
就全球范围来说，导世通在终端设备上的最大应用是手机、PDA和车载导航设备等，而就手持的PDA、商务通应用来说，导世通在全球排在第一位。朴泰盛在中国的工作重心之一就是将终端设备提供商拉到导世通这个“基于导航的移动服务”产业链条中来。现在导世通已经有了一些重要合作伙伴，万利达就是其中之一。
万利达是中国著名的DVD和液晶显示模块生产商。为什么选择万利达？朴泰盛指出：“我们选择合作伙伴是一个很复杂的过程，需要全面考虑。要考察合作伙伴的综合能力，看他们是否有能力提升品牌，提升产品价值，包括他们的生产能力、管理能力和产品的后期研发能力。从战略层面，要看双方是不是有共同的战略目标，双方的重点是不是一样，与我们合作是不是他们这一时期最重要的事情。从技术角度，不仅仅要看对方是否具有生产CPU速度更快、内存更大的产品的能力，而且要看对方是否能不断创造更有价值的功能来满足消费者。同时，我们也不是看其是否能规模生产低价格产品，而是要看对方是不是有能力将自身的优势技术传递给消费者。最重要的，是要以消费者为核心，从顾客角度去理解，满足他们的需求。无论从哪个方面看，万利达都符合我们的要求。”在朴泰盛看来，选择万利达还有一个优势，这就是万利达对消费类家电市场非常熟悉。朴泰盛说：“导航市场已从偏向IT转为偏向消费家电。”
朴泰盛特别强调合作双方要有共同的战略目标，有了共同的目标也就意味着彼此互有需求，这样才能真正实现共嬴。朴泰盛说：“万利达有进军个人导航市场的目标，我们可以用导世通的优势和资源帮助他们实现这一目标。”对于合作伙伴来说，选择导航市场，其实也是提升品牌价值和实现产品差异化的重要策略。导世通同合作伙伴的合作方式是ODM和OEM，也就是在终端设备上通常打的是合作伙伴的品牌。目前，导世通在全球有200多家战略合作伙伴。
与此相类似，导世通也正在积极寻求与地图提供商、内容提供商、运营商以及整车生产商进行合作，探求本地化合作的具体方式。
本土化与国际化的完美结合
导世通在北京的办公室也极具特色，前台如同五星级酒店那样挂了几个钟表，钟表显示的是导世通全球几个重要市场的当地时间。办公室指示牌则是北京、纽约、伦敦、慕尼黑、巴黎等城市的名字，地板上则标出了去往不同城市的指向标。这种别开生面的做法极其生动地诠释着导世通是一家提供什么样服务的公司，也隐含着导世通的全球化背景和实力。朴泰盛跟记者开玩笑说：“在我们办公室走一遍就是在全世界兜了一圈。”这一创意应归功于导世通中国团队，不过朴泰盛幽默地说：“我很支持他们的这个设计，这个创意也算有我一份吧！”
朴泰盛为什么选北京而非香港、上海建立公司？他给记者讲了一个小花絮。朴泰盛与太太去香港一座寺庙求签，虔诚的他足足摇了30分钟才抽出一签，得到的回答是，鉴于朴泰盛的韩国文化背景，他更适合选择北方城市。当然，他之所以选择北京，更主要的还是因为北京的人才多，并且离政府决策部门近。朴泰盛说：“中国政府很开明，但由于导航市场刚刚进入起步阶段，没有具体的流程程序，好多东西都离不开政府的指导性政策。”而选择北京，则可以近水楼台先得月，更好地领会国家政策和了解行业动向。
个人导航服务中的一项重要内容就是电子地图。深知政策重要性的导世通在选择合作伙伴时，就选择了拥有电子地图资质证书的上海纳维。上海纳维有中西方背景，其中方便是四维图新，这是中国第一家获得生产和销售导航电子地图的合法企业。导世通还得到了中国测绘科学研究院的许可，编译了运行于移动终端产品上的商用版电子导航地图加密插件，成为国内第一个通过政府审核、最具专业资质的软件企业。
不过，对导世通来说，最重要还是要开发出符合本土市场需求的产品和服务，这直接决定了导世通能不能在中国启动这个新兴的蓝海市场。朴泰盛对本土化有很深的理解：“对于我们来说，本土化有两种：一种是纯技术本土化，这很简单，诸如界面语言的汉化，提供中文版中国地图；另一种是更深层次的本土化，包括用户界面、菜单选择等软件设计，都要满足本土消费者的喜好需求，符合他们的使用习惯。这些选择菜单层次和逻辑在各个国家都不同。”
为了做到深层次的本土化，导世通在各方面做出了努力。朴泰盛透露：“从整个公司角度，我们会跟合作伙伴谈，包括万利达等终端设备伙伴，还有渠道伙伴，他们会告诉我们本土消费者的需求，消费者想要什么。此外，我们的市场部门也会做很多工作，请跨国调研公司进行非常专业的市场调研，了解整个市场及行业状况，寻找出哪些行业客户可能是我们的目标人群，他们喜欢哪些产品，偏爱哪些品牌，喜欢从哪里购买，等等。”除此之外，朴泰盛本人也很努力，充分利用各种机会向中国朋友做调研，跟他们聊天，了解中国市场。朴泰盛说：“基于这些很充足的调研，我们很有信心，知道软件的界面和颜色等细节要怎样修改才能符合本土化。”朴泰盛对中国各地区的文化差异也非常了解。他说：“我在家听太太说的是粤语，出来听你们说的是普通话。中国不仅有很多方言，文化也不一样。我们会对市场进行细分，像广州和上海，市场上的产品是有差异的。”
不过，在朴泰盛看来，仅仅做到如上所述的本土化还是不够的，他最想做的，是在洞察本土消费需求的基础上提供更多的本土化导航服务。他强调说：“我们提供的是平台，可以放任何内容。我们要想想用户想要什么。我们跟互联网内容提供商搜狐、新浪合作是有可能的，和移动、联通运营商合作也是有可能的。”在他看来，导世通的发展空间是无限的，很多互联网服务，诸如卡拉OK、餐馆、旅游等信息服务都有可能移植到导航平台上，关键是要和合作伙伴一起去了解客户的需求，满足客户的需求。
采访过程中，朴泰盛特别喜欢用“非常”这个词，比如，他说中国市场非常新、潜力非常大，可以合作的伙伴非常多，他对未来非常有信心，尤其是“为本地用户我们要做得非常多”。朴泰盛正在把导世通的“非常”设想变为现实，在为他人导航的同时，也在把导世通引向一个蓝海市场。
