田仁灿，海富通基金公司总经理，竟然有着传奇般的经历。在获得了上海外语学院法国语言文学学士学位后，又获得了上海外国语大学国际政治硕士学位。一个偶然的机会，田仁灿开始了自己的资产管理生涯，从法国金融租赁Euroequipement S.A公司总裁助理，到富通银行区域经理、大中华地区主管，富通基金管理亚洲有限公司投资经理、业务发展部总经理、首席执行官，2003年受委派到上海组建海富通基金公司，任董事、总经理至今。

祖籍上海的田仁灿精干、儒雅。出任海富通基金总经理，田仁灿花了很大的功夫在公司治理上，他说：“公司治理弄不好，就相当于根已经坏了，还谈什么成长？”

关于公司治理，田仁灿的原则也就是简单的两个字：幸福。田仁灿认为，在财富一元化驱动的中国社会，投资者应该秉持“幸福投资”的理念。事实上，田仁灿也努力地将“幸福”的因子植入海富通的公司文化中。海富通一直在寻找契合其幸福投资理念的投资者。

“幸福”理念已经成为海富通管理文化和投资文化的核心，基于此，海富通的资产管理规模一直在扩大，投资业绩始终稳定，甚至员工团队的稳定性都在业内让人艳羡。

文化是公司的软实力。田仁灿骄傲地说：“海富通的投资、研究、决策，每个流程都可以给别人看，不怕别人抄袭，因为软实力是无法抄袭的。”

“幸福投资”

《新营销》：什么是“幸福投资”理念？应该怎样理解“幸福投资”？

田仁灿：在海富通成立至今的8年时间里，股市几度沉浮。在A股从6000点的大牛市到1600点“大跳水”的2008年，海富通在全国各地举办了上百场投资者交流会，许多投资者问我：“基金到底要跌到什么时候？”看着基金持有人在市场上涨时欢呼雀跃，市场急速下跌时郁闷沮丧，我不禁产生疑问：这样的投资，幸福感从何而来？

于是，我们和上海交通大学合作，启动了一个“股市与幸福度”研究课题，这项由芝加哥大学著名行为经济学家奚凯元领导的研究表明，减少交易次数、以长期投资心态持有基金的投资者幸福感是最高的。这一结论不让人意外，验证了海富通倡导的长期投资理念，坚定了海富通对既定策略的信心。既然定位于做长期投资，那么我们的投资风格就必须稳健，追求短期利益去博弈大势，就违背了我们的投资哲学和原则。海富通的投资目标，就是让投资者的人生及家庭更幸福。

以我个人数十年的投资生涯来说，幸福投资，殊为不易。投资固然是为了赚钱，但投资与幸福感互为因果。股市连续上涨固然能带来幸福感，但“幸福”的理财态度、方式能让人离金钱更近。正如金钱未必能带来幸福一样，频繁、过度、不当理财反而会让你陷入焦虑。幸福投资，就是坦言爱钱，但又和钱保持优雅的距离，让你更快乐，同时让钱来追你。

《新营销》：“幸福投资”理念给海富通带来了什么变化？

田仁灿：“幸福投资”理念已经融入海富通的公司文化之中，改变了许多员工对“成功”的理解：着眼于长期利益，在浮躁的基金业中保持一颗平常心，脚踏实地地工作，寻找那些认可我们的投资者，全心全意为他们服务。不急功近利，没有不切实际的奢望，海富通用时间向投资者证明自己的价值，让他们对未来更有信心。

我可以自豪地说，海富通的人员稳定性是业内第一的。举个例子，陈洪先生至今管理着我们公司的第一只基金产品—海富通精选基金，他陪着投资者度过了近3000个日日夜夜，他是中国基金市场管理一只开放式基金在任时间最长的基金经理之一。海富通得到了5A评级。我相信人才稳定带来的是公司的稳定发展，这对海富通来说十分重要。

《新营销》：海富通如何让自己的基金持有人认同“幸福投资”理念？

田仁灿：海富通启动了“幸福投资”投资者教育活动，越来越多的投资者跟我们一样体会到幸福就是享受投资的过程。

有的投资者给我们留言：“长期持有一定比短期买卖有更好的回报，因为绳子剪成几段再接起来永远没有一根完整的绳子长。”我相信，这样的投资者已经追求到了他们的幸福。

不做刺激性营销

《新营销》：海富通是如何进行品牌管理的？

田仁灿：基金业的品牌建设是一个长期积累的过程，提供合理的增值服务，树立鲜明的品牌形象，培养投资者的忠诚度，才是基金公司长远发展的根本。海富通基金非常重视品牌建设，不盲目扩大规模，不做刺激性营销，工作重心始终是提高公司的品牌形象、管理水平和服务水平。

海富通强调团队创造价值。从国际市场资产管理行业发展的规律看，如果基金产品不断增加，只有团队合作，才能更好地为投资者创造价值。

我们始终坚信：时间是赢得幸福的必要条件。海富通的客户群体非常稳定。很多普通投资者在海富通发行第一只基金—海富通精选基金时，就成为海富通基金的持有人。时值今日，海富通精选基金大幅度超过了业绩比较基准，给持有人带来了不错的回报。

《新营销》：从营销的角度看，基金公司提供的是资产管理服务。海富通如何以自己的服务吸引投资者？

田仁灿：目前海富通管理着19只公募基金产品，覆盖了指数型、股票型、混合型、债券型、货币型、QDII基金、分级基金等不同的类型，为投资者提供的选择还是比较多的。从2010年到今年我们发行了周期、非周期ETF，投资者可以根据自己的需求进行操作上的选择。

对成熟的投资管理人而言，随着基金产品不断丰富，投资工具不断增加，我们要更好地了解投资者的诉求，贴近市场，开发适合投资者多种需求的基金产品。

海富通的非公募业务由企业年金、海外投顾和专户理财构成。比如海富通推出的一对多产品，它的优势在于能为客户量身定做，而量身定做的专户理财业务，市场潜力相当大。一对多专户的特点是资产配置有灵活性，与客户明确了风险特征后，可以满足不同风险偏好的客户需求。海富通的非公募业务配有8名投资经理，形成了前中后台的团队架构，产品库中有30多款产品，涉及股票型、混合型、保本型、债券型，有不同的风险特征。值得一提的是，海富通特别在非公募产品中设计了面向海外市场的QDII组合，包括香港市场股票系列以及中国概念组合。

《新营销》：海富通在风险控制、盈利模式上有哪些特别之处？

田仁灿：在过去的8年里，海富通处于成长期。8年来我们的思路是：建制在先，建团队在先，建公司文化在先，一切工作都以夯实基础为目标。

为了夯实基础，我们建立了一套覆盖管理中所有风险点的严密制度体系，一个稳定且理念一致的管理及投研团队，以尊重、和谐、奋进为核心的公司文化。

2004年9月，我们在业内率先引进外部监督机制，主动聘请全球著名资产管理人评级机构惠誉评级公司对海富通进行资产管理业务评级。事实上，只要投资者对股市有信心，只要坚持长期持有，最终会获得回报。以2003年发行的海富通精选基金为例，如果投资者自始至终坚持持有，累计收益超过了300%。

服务细节的魅力

《新营销》：服务的魅力在于细节，海富通是如何为客户服务的？

田仁灿：有一位客户曾打电话给我们的服务人员，大量使用国骂，言辞之激烈让我们的服务人员控制不住哭了起来。这位服务人员离开座位冷静后，过了两个小时，估计这位客户的情绪已经平静了，打过去电话安抚对方，这让冷静后的客户非常不好意思。这样的回访服务对于客户来说是非常贴心的。

有个客户家人病重急着用钱，想抛掉基金立即拿到钱。或许一般的服务人员会表示歉意，说明钱要几天后才能到账。虽然海富通同样没有办法解决问题，但是我们的服务人员马上联系公司后台清算部门，在客户资金划到银行的第一时间打电话告知客户，请客户提前和银行沟通，特事特办。这就是人性化服务，客户的感动就在于你对细节的一点点用心。

《新营销》：你们如何开发新客户，如何留下老客户？

田仁灿：无论是机构还是个人投资者，中国市场一个显著的特点就是高换手率，折射出市场的浮躁心态。而普通投资者的交易更频繁。

我们通过各种方式与投资者沟通。我们已经举办了上千场“幸福投资，财富接力”活动。我个人一年到头都在全国各地与投资者见面。包括发布《股市幸福感》研究报告，以及出版《这样投资更幸福》一书，都是我们与客户沟通的方式。

在日常服务中，海富通客户服务中心通过网站、电话会议、电子邮件、书面材料等，为专户客户提供各种个性化服务。

《新营销》：关于营销创新，你们是如何做的？

田仁灿：如今基金购买渠道有了一些新的变化。网上购买基金，以其交易便捷、申购费率低等，成为投资者购买基金的首选渠道。

一般基金公司网站的直销量占到发行量的2%至3%。现在基金公司网上开户的人数激增，每个月都有几千户，拆分的时候往往高达几万户，而且这个数字还在不断地被刷新。

海富通在营销创新方面一直有不少尝试。像我们的周期、非周期ETF发行之前，为了让投资者了解这两只基金的投资特点，我们举办了几期模拟投资大赛。海富通“绿色与希望”公益活动曾与国际环保组织“根与芽”和天涯论坛合作，让投资者了解海富通。

目前，海富通在新浪微博上开通了官方微博，粉丝接近3万人。我们还有“海富通幸福投资下午茶”等线上互动活动，联合珂兰钻石等知名电子商务企业举办跨界营销活动。整体看，效果非常不错。

（本文来源于《新营销》  文／《新营销》记者陈阳）

与海外已然成熟的早教市场相比，中国市场起步较晚，但发展迅速并有着巨大的增长空间。据中国社科院统计，目前在中国，仅0–6岁幼儿约有1亿；每年新出生人口1600万左右，其中城镇新生人口800多万。尤其是80后大军升级做父母后，新一波“婴儿潮”开始涌现。

庞大的基数、稳定增长的收入，奠定了儿童早教市场坚实的客户基础。在GDP持续高增长、80后父母思想新潮、国人重视教育等因素的推动下，中国早教市场成为一个“千亿级别”的产业。

国家统计局的统计数据表明，有56.5%的家长把儿童教育投资列在首位。越来越多的家长意识到儿童早教的重要性，科学研究证明，0～6岁的婴幼儿时期，是智慧潜能开发的关键期。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》已正式公布，学前教育首次作为一个独立章节被列入国家教改规划，“重视0-3岁早期婴幼儿教育”首次提出并被放在重要位置。

国内早教市场在上世纪90年代末开始萌芽，经过十几年的发展已经走过一波迅速扩张期。据了解，经过十几年的发展，中国市场上出现了数千家早教培训机构。然而，绝大多数培训机构规模较小，市场上鱼龙混杂，真正有实力、有品牌的早教机构并不多。

在复杂而混乱的市场环境中，一部分高端早教机构从国外引进课程体系，规范教学行为，通过直营和加盟方式迅速扩张，开展线上线下营销推广活动，为早教市场打开了一个新的局面。

中国早教机构要建立自己的强势品牌，应该如何完善课程体系、严格加盟制度、精准营销呢？日前，就此问题《新营销》记者专访了国际高端早教品牌美吉姆国际儿童教育中心中国区总经理刘俊君。

高端定位

《新营销》：由于美式教育注重培养儿童的独立性、沟通能力，相比之下，中国幼儿阶段的教育更侧重于知识传输。因此，国内一些国外品牌的早教机构调整教学内容，注重培养儿童的演讲与沟通能力。美吉姆对从美国引进的课程体系进行了本土化改进吗？

刘俊君：一般来说，客户的需求随着收入水平和价值观的不同，呈现出不同的特征。尽管家长的价值观不同、教育水平和收入水平不同、所处的文化环境不同，但父母对孩子的期望都是一样的。首先，他们希望孩子健康—身体健康和心智健康。其次，都希望自己的孩子优秀，掌握更多的知识，将来对社会做出更多的贡献。最后，全面提升孩子的综合素质，包含身体运动能力、语言沟通能力、艺术创造能力、音乐修养及能力、自我认知能力和社会交往能力，是家长对孩子普遍的期望。美吉姆了解家长的需求，所以我们的主要课程设置为欢动课、音乐课和艺术课，分别从运动、音乐和艺术的角度激发孩子的潜力，让孩子在无限欢乐中放飞想象，形成健康的心智和人格，让他们以积极的心态应对未来的挑战。

至于课程方面，美吉姆对于从美国引进的这套课程体系没做变动，因为美国早教市场已经发展得很成熟，而且这套课程体系在全球各地已经被证明对婴幼儿的发育、发展有极大的帮助，所以没有必要做变动。而且近两年的教学实践证明，客户对于这套课程体系的接受度和反映都非常好。

其实，美吉姆的最大优势就在于拥有完善的课程体系，并且这些课程非常适合小朋友在不同年龄段身体和心理发育的特点。完善的课程体系是开展早期教育的前提，也是得到客户认可并真正帮助小朋友健康快乐成长的关键。

《新营销》：美吉姆的定位是怎样的？对于目标消费群是怎么划分的呢？

刘俊君：美吉姆的定位是国际化高端早教，目标消费者是收入和教育水平比较高的高端人群。中国人口分布比较密集，以城市聚居为主。但美吉姆不以城市规模和层级划分作为进入市场的标准，而是以人群消费能力划分，之所以这样做是因为高端人群对于国外教育的接受度比较高。在高端人群较少的城市，美吉姆适当调整门店分布数量，城市规模对我们来讲不是一个阻碍。

加盟商管理

《新营销》：一般来说，资金比较雄厚、有科研实力的投资者，在开办早教中心时，大多会在本店运营良好的时候，考虑招加盟连锁店。对于运营一家早教中心来说，最大的投入有四个部分：场地、人力、科研和品牌推广。如果没有足够的分店规模做支撑，根本无法承受。目前，一些主要品牌的加盟门槛都比较低，美吉姆如何加强对加盟商的管控，确保加盟商的服务质量？

刘俊君：2009年，美吉姆进入中国早教市场，经过两年多发展，目前中国市场上的美吉姆有近70家，包括正在筹备还未开业的。

在经营方式上，我们采用“直营+加盟”策略。在选定的城市只做直营中心，如北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳只做直营中心。美吉姆根据自己的资源配置和对市场的判断，确定哪些城市直营、哪些城市选择加盟模式。我们对加盟商的选择非常谨慎。

加盟美吉姆的基本条件主要包括硬性和软性两部分：在硬件要求上，加盟商要有一定的资金实力和良好的信用，选址地点位于城市目标客户人群居住密集的地区，并且拟开设美吉姆的物业要符合美吉姆要求的基本工程条件等。在软性方面，我们要求加盟商有强烈的意愿投入到早教产业中，立足于长期发展，竭尽全力投入经营管理，愿意接受美吉姆总部的管理指导，认可美吉姆的管理规范等。

当然，我们给加盟商提供很多支持，比如店面选址（主要考虑门店所在城市的区域性、气候、人流量、交通便捷性、客户服务范围等）、开业筹备、中心设计与施工支持、采购支持、VI系统导入、信息管理支持、日常营运指导等。其中包括培训体系，主要分为对加盟商的教师培训、管理培训、顾问培训、运营培训等。有的培训实行淘汰制。

除此之外，在营销策划与指导方面，美吉姆会提供很多支持，比如市场调查与产品定价，包括对加盟中心所在城市进行详细的消费市场调查和行业竞争调查，协助加盟商进行市场定位和定价；比如营销推广活动的策划与实施，以及年度营销计划的制定；比如营销管理流程的导入等。

整合营销

《新营销》：美吉姆通过哪些方式进行品牌推广？

刘俊君：我们一般采用线上线下整合营销，综合、协调使用各种传播方式，向客户传递一致的品牌信息和形象，与客户双向沟通，进行精准营销。

我们除了在传统媒体上进行宣传、广告投放外，比如在母婴类和财经类杂志上投放广告投放、进行内容合作，还在新媒体上进行品牌推广，比如官方微博、SNS、视频网站、搜索引擎、BBS等，利用新媒体的交叉性、互动性等加强与客户或潜在客户进行互动和沟通。并且，我们非常关注网络口碑营销， 口碑的魅力就在于让客户帮你做宣传。美吉姆在客户之间的口碑非常好，认可度很高。

在线下，美吉姆经常举办各种活动、讲座，以树立品牌形象，扩大知名度，同时利用活动的互动效应加强客户黏性。比如每年一届的欢动会就是美吉姆独有的活动，主要针对0-6岁孩子，根据不同的年龄段分组，设置不同的活动项目。重要的是，这些活动都是非竞争性的。

2010年有300多个家庭参与欢动会，这只是北京欢动会参加的家庭数。美吉姆在不同的城市举办这样的活动，各个城市根据各自的具体情况举办欢动会。另外，我们还有一个品牌活动是音乐节，这些都是根据美吉姆的课程体系举办的。

除此以外，我们还通过节假日举办常规的推广活动，比如万圣节、圣诞节等，根据节日特点开展不同的活动。这些活动对于小孩子来说都是很奇妙的经历，让他们在非常小的时候就对西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和价值取向。

《新营销》：美吉姆进行联合营销吗？

刘俊君：我们针对上下游进行合作，比如早教和摄影、儿童服装都是客户共同而非竞争的行业，因此合作的方式特别多。比如和摄影机构合作，互相给自己的客户优惠，这是最简单的合作。

《新营销》：你如何看待中国早教市场的发展？2011年美吉姆的营销重点是什么？

刘俊君：以前中国早教市场属于自由发展阶段，随着市场逐步成熟以及国外品牌在中国市场不断发展，早教市场正在从自由发展阶段进入到竞争发展阶段。竞争发展是一个优胜劣汰的过程，要见分晓需要比较长的时间，可能要5-10年。

我们在发展的过程中，非常注重质量和服务。高质量的课程和良好的服务是我们得到客户认同的关键，也是美吉姆从众多早教品牌中脱颖而出的前提。降低成本从来不是美吉姆考虑的因素，我们追求的是高品质的课程和服务。

（本文来源于《新营销》  文／《新营销》记者周再宇）

2011年中国的屏幕被各类选秀和穿越剧占据，以电视剧《步步惊心》为例，微博相关话题数超过1000万，微博投票数近2万，远远超过其他信息。当电视、视频与社会化媒体日趋靠近，用户在观看电视、视频时的跨终端行为愈加频繁。DCCI互联网数据中心发布微博称：跨终端整合营销开始萌芽。

eMarketer的调研数据表明，43%的在线成年用户使用社交媒体与电视节目互动，比如使用facebook和twitter在观看电视前、中、后评论电视剧，但只有17%的受访者表示会在收看电视时使用网络和社会化媒体与之互动。大事件和娱乐事件正在驱使电视和社交媒体进行整合。Nielsen的调研结果也显示，如果单独在电视上做广告，有品牌记忆的受众为50%，如果在电视和互联网上一起做广告，有品牌记忆的受众上升到74%。

因此，网台联动不仅成为媒体关注的重点，也成为企业投放广告的主要选择之一。作为视频媒体，PPTV网络电视洞察到现代观众对娱乐节目有新的需求，如何借助技术与资本优势整合网络与电视的专业力量，强强联合，推出全新的娱乐节目制作模式？又如何引爆自己的品牌效应，释放网台联动的营销价值？9月22日，PPTV网台联动—名家高峰论坛在北京召开，各大卫视制片人、导演、知名学者及知名企业代表与会，就网台联动的营销价值进行探讨。

双赢驱动

从2011年7月到9月，国内首档网台联动的真人秀节目PPTV快女真人秀播出，很快便成为今年暑期最引人关注的娱乐事件，同时为国内电视台和新媒体提供了一个成功的合作样板。在此次高峰论坛上，PPTV网络电视和湖南卫视、天娱传媒的具体项目负责人分别以《网台联动对传统电视的冲击与助推》和《网络新媒体对网台联动的尝试和期许》为题做主题发言，介绍此次合作的成功经验，对未来网台联动发展趋势进行展望。

业内专家、各大卫视制片人、导演、知名学者及著名企业代表也就《网台联动的前景及新型跨媒体节目形态的诞生》和《网台联动对网络产业链的影响，如何实现双赢》等专题进行研讨。业内人士认为，PPTV网络电视和湖南卫视网台联动解决了电视台在时间和内容长度方面处处受限的问题，改变了电视台限定时间段的线性收看方式，取而代之的是更为灵活、真实和互动的网络直播收看方式，并且这种新的收看方式日渐深入网友之心。

通过对PPTV快女真人秀节目进行解读，业内人士指出，PPTV快女真人秀成功播出，使得网台联动成为目前行业内的关键词，网络电视与传统电视合作能让两个平台的力量重新组合，产生新的跨媒体自制节目，实现共赢，为电视节目制作提供了更多的思路，将开启一个网台联动节目制作的新时代。

PPTV网络电视制作的快女真人秀节目，是PPTV网络电视与天娱传媒、湖南卫视联合出品，国内大型网络电视真人秀节目，其内涵比原创小短剧更丰富，这正是网台联动取得的实质性突破—制作一档节目，利用现有的品牌制作全新的内容。PPTV网络电视以湖南卫视《快乐女声》节目作为创作基础，扩充、整合，使之有了全新的内容，进行24小时真人秀直播，提高了网络流量和收益率，网台实现了营销双赢。

深度聚合

在网台联动的过程中，有一些必须注意的问题，比如直播会不会中断，出现黑屏、中断几个小时或者连续中断几天怎么办?而湖南卫视最终选择PPTV网络电视的原因就是看中了其行业领先的直播和技术优势。

在节目制作和播出的过程中，PPTV网络电视邀请许多传统电视人参与，一些自制节目已经达到了电视台的专业水平。对于全天候直播，PPTV网络电视要全天候保证信号通畅，如果没有过硬的技术将很难完成直播。在直播期间，PPTV网络电视还安排编导与湖南卫视对接，向现场派出技术人员、运营维护人员、流动人员，运来相应的设备，甚至移动直播室，确保直播的流畅性，一般的网站很难达到这些要求。

除此以外，PPTV网络电视首次联合包括四大微博在内的100多家网络媒体平台，随时发起话题沟通，搭建了一个无缝隙的网台联动直播平台。

PPTV快女真人秀节目从启动到结束，共赢得10亿点播量，有3600万粉丝留言。PPTV网络电视凭借其在互联网视频直播方面积累的丰富经验、可靠的带宽技术和PPCloud云平台，以及超过1.75亿的用户量，造就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会。

PPTV网络电视副总裁兼总编辑陈峰介绍说：“截至9月16日，PPTV网络电视进行72天、全天候、1728个小时的直播，支持100万同时在线用户观看，有3600万用户留言，实际点播量超过10亿。”

跨终端整合营销

随着网络用户量逐年迅猛增长，业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让电视剧、娱乐节目达到最大范围的观众覆盖。以PPTV网络电视为例，目前PPTV网络电视直播120多个电视台的节目，策划和制作了“PPTV英超蟹皇粥”和“PPTV快女真人秀”等多个影响巨大的直播节目，使得电视台的覆盖率成倍增长，而PPTV网络电视在节目策划和运作的过程中，提高了PPTV团队的营销素质，推广了自己的品牌，实现了品牌价值提升。

作为第一个“吃螃蟹”进行网台联动的视频媒体，PPTV网络电视更是借此机会突显网络电视的传播价值和营销价值，基于强大的互动性，突破了传统广告的表现形式，为客户开拓了更有价值的品牌传播空间。同时，PPTV网络电视的多终端跨平台传播牵引着观众从电视机转向电脑、平板电脑等终端，探索出“融合传播”扩展模式，PPTV网络电视目前在(iPad和iPhone)上市场渗透率就高达77%。

PPTV网络电视助理CEO兼营销副总裁周雅娜女士介绍说，“在节目策划初期，PPTV向客户推荐快女真人秀概念时，很多客户都抱着观望的心态。事实上，如今在视频网站投放广告的大多是国际性企业，它们的广告投放早于本土企业，广告投放份额要大于本土企业，像肯德基等跨国企业，已经把网络作为一个非常重要的投放渠道。而本土企业，比如本土服装企业，它们的认知仅限于国内电视台，代言人只选择港台明星，难以理解新的营销方式。而国际性企业在国外接触的电视制作水准很高，在概念上有了先期的认识，PPTV网络电视推介真人秀概念时，它们非常容易接受真人秀概念。其实，真人秀营销模式对于电视台的强档栏目在网络上的认识和拓展有很好的展示作用。”

从整体上看，今年的视频网站主要有两大特点，一是上市潮，一是门户网站进入视频行业，比如腾讯等大型门户网站，可见视频网站在很长一段时间内仍将是热点话题。但与此同时也有一个难以解决的问题，视频网站从品牌上很难进行明确区分。PPTV网络电视CEO陶闯博士曾谈到：“品牌差异化是我们要解决的问题。视频网站不是一个搬运工，只放一些电影、电视剧，它可以有更多创新的内容，比如快女真人秀，其创新让粉丝非常惊讶。因此，首先从视频网站、PPTV网络电视本身的角度讲，快女真人秀对PPTV网络电视品牌提升的影响非常大。此次营销，PPTV网络电视拿到很多大单子，从一个侧面体现了PPTV网络电视品牌价值的提升。”

在“核聚变”战略指导下，PPTV网络电视始终站在行业前沿，第一次实现了电视台和网络对受众覆盖、收视习惯等方面的优势互补，对平台力量进行重组和再创造。PPTV网络电视不仅仅成就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会，而且通过“网台联动”，在营销能力、全时直播、网络剧捆绑经营和多媒体融合传播等方面取得了重大突破。

（本文来源于《新营销》  文/《新营销》记者周再宇）

当中国电子商务市场达到数千亿元规模，当淘宝占据中国电子商务市场大半江山的时候，淘宝平台的营销价值和能量让商家兴奋不已。从电子商务平台到品牌营销渠道，“淘宝创想”应运而生。

麦当劳、奔驰、宝马、P&G、DELL等世界500强企业与淘宝网进行营销合作，将其品牌特质与淘宝网平台的优势相结合，在创新中释放出电子商务的巨大威力。而对于那些在淘宝平台上成长起来的商家来说，淘宝如同一个品牌孵化器，一批优秀的电商如麦包包、七格格、Mr.ing等借助淘宝平台已经向自主品牌蜕变。

 C2B的开放过程

“电子商务现在还处于一个初期阶段，不成熟。现在大家都只是在做电子贸易，或者说电子零售。”一淘网客户营销部营销整合总监徐嘉鼎对《新营销》记者说。

“现在网上很多商品都是比较粗糙的、廉价的、缺乏个性化的。一般线下卖得好的商品放到网上通常也会卖得好。为了和线下不冲突，许多品牌都采用网络专供策略。通常的做法是把线下商品改一下款式或Logo放到网上售卖。而线下的供应链还是原来的样子。这就是我所说的‘电子零售’。”徐嘉鼎说，“他们没有真正考虑到未来消费者的需求是非常具象化的。目前他们满足消费者的还是原生态的、初级的、抽象的需求。在一定意义上，这其实是一个强买强卖的过程。”

如何实现电子商务的突破？

企业和电子商务结合要改变的是其整体的供应链、整体的商品设计。从商品的设计到出厂，再到与消费者进行互动与沟通的营销过程，以及到最后的物流过程，整个体系都应该为电子商务做更改。“到目前为止，无论是外部的传统的品牌进入淘宝，或者成长起来的‘淘品牌’，我没有看到哪一个品牌根据电子商务的特征去延伸出它的全新的供应链。”徐嘉鼎说。

但如何才能满足消费者非常具象化的个性化需求？“网上可以找到海量的70 后、80后、90后，这是一群有着具象化商品需求的消费者，事实上我们可以通过互联网把他们聚拢过来，和他们互动，了解他们的消费需求，提炼出他们的商品具象化需求，然后把这些需求信息返回到网上，通过互联网的方式呈现出来。”

“这是一种从消费者需求到策略制定的模式。如果是一款手机，你要做调研、做手机设计，得花几百万元甚至上千万元，还不一定能够达到要求，你的商品定位有可能错了，你的手机有可能卖不出去。但在网上能够把这些需求精确锁定，让消费者选择什么是他们想要购买的。这就是开放的C2B（消费者对企业的模式）过程。”徐嘉鼎说。

从企业角度看，这种模式带来的是成本的降低；从消费者角度看，通过聚合庞大数量的用户，形成强大的购买力量，可以改变B2C模式中消费者的弱势地位。

“就像设计师，他不是一个自我的状态，不是闭门造车，不是臆想一些东西，觉得这个东西推到市场上一定好卖。他的设计是一个开放的过程。发现消费者的需求，这就是‘淘宝创想’想要做的。电子商务未来的发展，应该是一种C2B模式。” 徐嘉鼎如此评价“淘宝创想”。

电子商务时代的品牌营销

电子商务与新媒体瓦解了传统的大众营销法则。在互联网各种应用的冲击下，网络整合营销传播正在由网络广告、新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销的第一阶段，向精准投放的搜索营销、展示推广、电子商务、3G移动互联网应用的第二阶段过渡。而电子商务由先前的渠道补充，逐渐发展成为互联网传播的中心。信息流、商品流、资金流融合带来的独特优势，使得品牌传播与电子商务的联系更加紧密。

传统的营销通常是从品牌出发制定推广策略，然后选择媒介投放广告，从而达到促进销售的目的。而淘宝的营销是从店铺出发，关注其产品销售，然后对店铺进行推广，最后实现品牌建设的目的。

“‘淘品牌’做大了以后，一般不仅仅满足于商品销售。而怎么能卖得更好？关键在于企业的附加值，也就是‘品牌’。这是‘淘宝创想’希望提供的品牌整体服务：在战略层面重新审视品牌价值，提供数据研究、投放推广、效果评估等一系列深度服务。我们希望‘淘宝创想’是一个电子商务顾问的形象。”徐嘉鼎说出他自己对电商时代品牌营销的看法，“淘宝以其特有的搜索营销、展示推广、SNS营销工具掌柜说、活动类平台聚划算、淘金币等站内的资源平台，并且整合外部的广告资源、微博、移动网络，搭建了电子商务的立体营销模式，加上数据魔方、量子恒道等数据分析工具，使得淘宝成为品牌进行线上传播的最佳平台。”

掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标，企业就可以更加精准地营销。作为亚洲最大的网络购物平台，淘宝的优势不言而喻：3.7亿注册用户，8亿件在线商品，平均每分钟售出4.8万件商品，日访问人数峰值6000万，单日交易额峰值19.5亿元。庞大的消费人群数据库，可以提供极为充足的数据样本。

“‘淘宝创想’利用真实的反馈数据和网上行为分析，为企业制定营销策略提供有力的支持。从调研开始，到策略、创意、执行，数据让每一步都有据可循。”徐嘉鼎说。

电子商务的生态系统

淘宝不是单独依靠自己的力量为消费者创造价值，而是通过自己的平台主导并整合庞大系统的成员，进而构建了一个强大的商业生态系统。

“电子商务发展离不开几个方面，首先是流量，外部要不断地有新的流量，要有新的客户进来。现在网民占到中国人口的1/3左右，但有2/3是完全不上网的，如何通过其他渠道有效地接触到这一部分人？我们充分利用手机平台。我们也会去央视投放广告。各种各样能够吸引客户的方式我们都会尝试。”

“其次是商品的匹配。消费者怎么能够快速地找到自己想要的商品，涉及类目规则的优化和搜索规则的优化，这是一个商品匹配的过程。消费者花一分钟找到你的商品，还是用两步或者一步就能找到，而且呈现出来的商品正是他们所需要的，这要靠技术不断优化。”

“再次是金融，就是资金流。没有资金流，没有一个诚信体系，没有支付宝，电子商务是很崩溃的。支付宝在线上的地位就相当于线下的银联。我认为支付宝的品牌价值是很高的。支付宝是做消费者端的，而阿里金融为中小企业提供贷款。这是一个电子商务平台必须具备的金融能力。”

“最后是物流。以上四点对任何电子商务公司来说都是核心竞争力。而且它们构建了一个生态系统，其中的价值空间是由系统中的成员共同创造完成的，正如自然生态系统中阳光、空气、水和土壤不可缺少一样。”徐嘉鼎对未来电子商务生态系统的发展进行了详细的分析。

对于如何在电子商务生态中实现精准营销，徐嘉鼎认为：“将新媒体广告形式与淘宝独有的资源优势相结合，根据各类电商不同的业务及营销需求，‘淘宝创想’整合了淘宝网内部的各种搜索营销、展示营销、联盟和商家资源，力求为企业找到精准的营销切入点，并量身定制一套集创意、操作、效果于一体的电子商务整合营销服务方案。”

（本文来源于《新营销》  文／《新营销》记者闫芬 实习记者汪恩）

十年匆匆，老网虫们经常有一种恍惚感，层出不穷的互联网应用目不暇接，一批批地涌现，有些逐渐成熟，有些则悄无声息地死去。就自媒体而言，虽然发展历程尚短，但也经过了一个个人空间、社交网站、博客一直到微博的复杂过程。

如果按互联网纪元，博客俨然是一个人到中年却郁郁不得志的形象，当年的新鲜劲儿已过，加上一直没有形成有效的商业模式，渐成明日黄花。近两年火爆起来的微博，聚拢了大批人气，但因其传播特有的控制延迟性，使其无论从政治还是商业运营上都存在着一定的风险。新媒体观察家魏武挥就曾说过：做微博，恐怕在做一桩无法变现的买卖（把它溢价卖掉是另外一回事）。

市场间隙就像海绵里的水，只要你肯挤总是会有的。于是出现了将博客的自我表达倾向与微博的社交传播倾向相融合的自媒体新生一代—轻博客（light blogging）。轻博客引起业界关注始于美国的Tumblr，虽然盈利模式还不明确，但8亿美元的估值饱含了市场对这一媒体形式的巨大期望。

作为一种自媒体，轻博客要有媒体的基本特性：用户量，差异化的内容，传播便利性，商业模式。同时这也是轻博客要解决的四大问题：如何与风头正劲的微博抢用户？怎样控制形成精致的内容库？怎样才能克服博客的传播软肋，与传播力巨强的微博相媲美？在市场间隙里，如何不受“夹板气”，并在间隙里盈利？这些都是有待国内轻博客跟风者思考和回答的问题。

近日，《新营销》记者采访了凤凰新媒体执行副总裁王育林，以凤凰快博为例，剖析轻博客的特点，以及如何解决以上四大问题。

搭建精品平台

《新营销》：凤凰快博作为轻博客的一种，有哪些特点？

王育林：简单地说，快博是博客的升级产品。快博跟博客的区别在于，它的订阅和传播方式发生了变化。用户可以自由选择订阅快博中的作者或者某一内容的子博客，还可以通过圈子、订阅、标签方式与其他用户互动。

跟微博相比较，快博更注重积累更有深度的内容，快博沉淀精品内容的能力比微博更强。

《新营销》：如何描述快博的用户群特征？

王育林：快博用户分为三个层次。第一类是浏览用户，他们关注自己感兴趣的内容，并在这些内容上消磨大量闲暇时间。这个层次的用户是快博最普遍的用户，他们占有绝对的数量优势，也是快博人气的保证。第二类用户是评论及记录用户。他们的主动性比浏览用户高，积极参与圈组讨论，积极贡献内容。但他们的内容以自我记录为主，可沉淀性可能不高。第三类用户是相对专业的用户群，贡献各自领域的专业内容，比如经济类、时尚类、生活类等评论。这类用户是兴趣社交的核心价值所在，也是快博平台上圈组魅力形成的关键。

《新营销》：快博以什么方式吸引用户？

王育林：任何互联网产品，都是满足人的某些需要的。像微博，满足人们基本的交流、说话的需求，快博则是满足部分用户对高质量的内容、高质量的圈组的需求。我们不会像微博那样拉用户，在快博平台上，用户希望看到的是精品的内容，我们从用户需求出发，精工细作，搭建一个有品质感和影响力的内容平台。平台搭建好了，快博的用户基数将出现质的增长。

引入原创力量

《新营销》：要想吸引用户制作内容，首先要有很好的引子，也就是需要引入首批内容，发挥首批内容的示范和引导作用。快博如何积累这些内容？

王育林：快博9月刚刚进行了产品发布，截至国庆节前，有近20万用户，先期进入的用户基本上是原创作者，他们分布在不同的领域。快博上线后，我们启动了校园达人招募活动，希望在校园里找到原创能力和展示欲望都比较强的人，希望他们能够在不同的领域写出一些好的东西。这是我们专门为内容引进而推出的大规模活动。未来，我们会陆续为内容积累推出更多的活动，以活动增强人气，引入内容。

《新营销》：凤凰快博在内容运营上有哪些优势？

王育林：互联网公司，尤其是大型互联网公司，对互联网的了解和对用户习惯的把握还是很犀利的，大家要做什么产品不是赶时髦，是根据用户需求去分析和预测下一个阶段的产品形态。凤凰在大型门户网站中是媒体属性最强的，快博不是技术门槛很高的产品，也不完全是一个年轻用户社交类的产品，它不是一个玩的社区，而是一个内容导向、媒体属性很强的平台。做这样的产品，凤凰是有优势的。我们知道哪些人能写出好的内容，知道这些内容是否有媒体价值，也知道哪些内容会得到用户青睐。关于内容运营，我们有信心做出差异化更强的精品，而不是简单的跟风和盲从别的网站。对于一个自媒体来说，要有一个相对连贯的品相，凤凰有能力把快博的品相做好。

用户互动传播

《新营销》：快博是博客的升级产品，那么快博如何针对博客的传播性不强做出改进？

王育林：媒体有两个属性，除了创作内容还要传播内容，博客天然的劣势是产品传播属性不强，博客的传播基本上是靠网站的二次传播，要靠博客平台所在的网站，比如凤凰播报或者新浪博客，编辑把内容拿出来，放到网站频道做二次传播，内容才能被大量的人看到。博客的博主很少有传播内容的途径和有效的方法。

而从SNS产品来说，有一个最大的转变—给网民以互动平台。快博的平台就是这样的，把博客的内容放到一个社交平台上，离开门户网站的二次传播，它自身也有很强的传播能力，跟微博一样，微博不是靠拿到新浪头条去推荐，是靠2亿注册用户自己在上面做传播，快博其实就是完成了这样的功能，把博客放到SNS社交传播平台上。快博让用户可以很方便地把自己喜欢的，无论是图片、文字还是视频内容，组织成文章并快速传播出去。此外，凤凰网作为新媒体有一个整体优势—良好的用户基础和传播能力，能够帮助用户传播内容。我们会整合凤凰新媒体的所有资源，将快博产品与凤凰既有的资源体系结合起来。

彰显媒体属性

《新营销》：可以说，快博可以占有自媒体产品的一个市场间隙，但是不是有可能把自己搞成“四不像”？

王育林：快博真的是媒体属性很强的产品，其实不能说是一个市场间隙，而是不同的定位，你喜欢上网看新闻，也可能对其他领域的事情很关注。如果你是一个IT爱好者或财经爱好者，关注相关领域的内容对你而言就是一件自然的事。满足用户的自然需求，就是快博的定位。所谓自媒体，应该具备几个属性，第一是能够自己创作内容的平台；第二自身要具备传播能力；第三媒体应该有品相，能表达自己的东西。快博就能满足大家的这种需求。

《新营销》：你期待快博用怎样的方式赚钱呢？在商业上凤凰对快博有没有具体的期待？

王育林：这个问题问的人很多。

首先，现在对我们来说还没有太多去考虑它的盈利模式问题，因为这是一个新产品，还在起步期，用户在成长，我们也在完善产品。

从盈利上说不用太担心，因为媒体属性很强，或者内容属性很强的产品，天然就有一个媒体的盈利模式—广告。轻博客的广告承载性比之前的博客、微博更好，因为它的媒体属性更强，表达客户的品牌诉求会超过原来的产品。

在这个层面上说，快博有很强的优势，因为它的内容品相很好，而且用户群很专业，在特定的圈子内用户群更集中，不像微博上所有的用户一拥而上，分不清楚哪个用户是在哪个领域。

其次，自媒体与现在的商务应用，如电子商务，已经具备了结合的条件，这些都可以在我们的平台上实现。

其实对于我们来讲，当务之急是改进产品，增强用户体验，积累内容。现在不用过多想盈利的问题，这个产品的成长还需要一年时间，到时会达到一个千万级的用户量。

我们期待快博能成为一个真正的自媒体平台，让用户更好地创作内容、发布内容、传播内容、关注内容，然后再考虑盈利问题。这不是空口之话，这是一个规律，你做的东西真正符合用户需求，你才能赚到钱。

《新营销》：快博考虑跟其他网站合作吗，比如新浪微博或者豆瓣，增加用户入口？

王育林：我们会考虑合作，但是这种合作一定是有选择性的合作。我们会选择一些合适的合作伙伴或者平台，像微博。微博是很好的传播平台，但不是很好的阅读平台，这就为快博和微博的合作提供了可能性。

《新营销》：现在凤凰新媒体在快博上投入了多少资金？快博打算在什么时候进行大规模的推广？

王育林：预计今年的投入大约是2000万元。今年我们的任务是不断完善快博产品，大规模推广可能是明年。今年的推广重点主要集中在内容汇聚方面，我们会重点向创作者推介凤凰快博。

（本文来源于《新营销》  文/《新营销》记者周再宇）

如何把有效的信息传播出去？如何精准地让受众接受信息？从营销的角度看，精准传播—除了与信息本身的特征有关外，信息传播的渠道也起着关键作用。

半个月时间，一部之前并不被看好的电视剧《永不磨灭的番号》(以下简称《番号》)以“黑马”之势被剧评人和媒体热心推荐。而豆瓣网友对《番号》的评分，在红色题材电视剧中史无前例得到9.2分，超过了《士兵突击》的9.0分。时光网网友认为《番号》是“公认的佳作”，赞扬声不断，评分高达9.3，超过《士兵突击》的8.7分。毫无疑问，《番号》火了。

而这部先前不被看好的“黑马”剧，究竟是从哪里开始“烧”起来的？

《番号》式宣传模式

作为今年暑期档的重头戏之一，《番号》的开播夹在新版《水浒传》和《新还珠格格》两部来势汹汹的经典翻拍剧中间，正是由于“生不逢时”致使许多人对它不太关注。

但出乎人们意料的是，《番号》没有成为想象中的炮灰，在开播前有限的时间里，迅速赢得业内外人士的一致好评，如潮般的口碑效应有力地拉高了收视率。是什么原因促使它在“有限的时间里”有了重大转变？

“《新还珠格格》播得火，不是我们造成的。但是《番号》不同，只有北京卫视和深圳卫视播放，不可能像今天这样火。《新还珠格格》播之前，大家就认为它会火。但《番号》不是。”搜狐视频资深内容主编张少玲告诉《新营销》记者。

在《番号》播出前的30天倒计时里，搜狐总共策划制作了2个《番号》大型专题、3条病毒式推广视频、10期原创栏目、37个不同的主题策划、316张独家图片以及16万字的独家专稿，分别对《番号》的剧情、人物、观点进行有深度、有广度、有速度、有效度的报道。而如此密集的覆盖，是任何一家电视媒体都是难以做到的。

同时，搜狐还在北京2个人流量最大的地铁站、2个最具中国代表性的火车站、三大一线城市户外、55家餐厅、26家KTV大量投放广告，并在自己的搜狐网站进行全矩阵广告投放，累计进行了5000万元的市场推广。广告不仅覆盖了电脑屏幕、覆盖了行动路程，而且连受众的碎片化时间都没有放过。

在统计的960小时互动时间里，总共有18953观众参与互动、有50341条微博不断转发、有149965条直接评论。而数字体现出来的是搜狐营销推广的强大实力。

“我们把它叫做《番号》式宣传，现在行业内都是这样叫。它的成功之处，首先是我们没有放过任何一个细枝末节。我们做媒体很多年了，我们知道前期怎么做，中期怎么做，后期怎么做。对于这样一个前期不是很多人关注的电视剧，我们要做的就是放大声音，利用搜狐娱乐平台、搜狐网平台，制造话题，制造声音，让受众把注意力转移到这部电视剧上。比如，我们宣传说‘这是一部比亮剑好看的戏’，当时很多“亮剑迷”就开始争论。这就是造势，造声音。然后到中期，整合我们平台所有的资源，包括第一次由新媒体做主场，由我们邀请北京卫视和深圳卫视，进行网台互动。以新媒体做主场，可能是第一次，结果是北京卫视、深圳卫视都创下了播放以来的纪录。效果非常明显，因为就一家视频网站播出—就是搜狐视频，没有其他视频网站分流。”搜狐视频内容运营高级总监尚娜说出了搜狐视频在《番号》推广中起到的重要作用。

平台的“造剧”能力

此前，搜狐视频以3000万元购得《新还珠格格》版权，通过分销收回成本。为什么对《番号》，搜狐视频选择了独家播出？

“把一部原本不被看好的电视剧弄火了，才能真正体现搜狐视频的造剧能力。”张少玲说。

其实，视频网站的强大“造剧能力”正在改变中国互联网视频行业的生态。《番号》成功的市场推广表明，视频网站的核心竞争力不仅依赖资本，更依赖从选剧到造剧过程中体现出来的综合实力。

“以前互联网的版权费不像现在这么高，很多制片方在选择合作方时考虑的问题比较多。搜狐视频是一个大的媒体，同时是一个视频网站，一部剧播出后，既有轰动效应，又有影响力，还有点击率。但是，现在互联网版权费已经非常高了。从现实的角度讲，很多制片方在同样价格的情况下，通常会与我们合作。”

“不过搜狐视频并不是只买节目，而是要买整个节目的好评。我们相信一个剧能‘跑’出来，性价比又非常合适，才采购版权。这对视频行业的影响是，当价格很高的时候，更不能盲目购买，更需要独特的眼光和角度，用最合理的价格购买节目，然后用最大的声势宣传出去。这样得到的将是一部好剧，和那些看上去一定会火的剧一样有价值。这样就可以节约成本。”尚娜说。

由于视频网站抢夺资源，国内版权市场价格接近3000万元的影视剧已达60多部，仅以此计算投入的资金就高达20亿元。但由于热播剧有限，每年电视台热播的也就30余部，这就意味着其中10亿元将成为泡沫。

“根据今年上半年视频网站的购买和最终的热播情况看，购买影视剧的泡沫已经开始破灭。”一位行业分析人士告诉《新营销》记者，视频网站的竞争已经由资金层面的购买力竞争转向行业层面的购买力竞争（即选剧能力），而最终决定胜负的将是平台的“造剧能力”。“购剧能力”是竞争升级的第一步，与之相辅相成的是平台的综合影响力，二者最终催生平台的“造剧能力”。

从“砸钱买剧”到“挑剧”再到“造剧”，中国视频网站的竞争升级与美国几大电视公司的竞争演变过程非常相似。而此前包括搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在内的不少行业人士预计，国内视频网站的竞争态势，将在一定程度上重复美国电视公司的发展路径。

专业的选剧能力可以帮助网站从海量的影视剧中挑选出“黑马”，降低购剧成本，而平台的综合影响力直接影响行业、观众的判断，起到引导和助推的作用。

广告有效投放

视频网站就像电视台一样，它们希望观众永远坐在自己的频道前面，但事实上观众是它们无法控制的。对于想在视频网站投放广告的企业来说，如何才能花最少的钱选择最有效的视频网站？垂直的视频网站与搜狐视频究竟有何区别？

“在方式、方法上，垂直的播放平台是一个播放容器，而搜狐作为一个大的门户媒体，可以利用搜狗弹出，包括搜狗拼音输入法，还有搜狐作为媒体属性的所有新闻类推广，包括全网微博和各种应用社区。搜狐做的事是让电视剧的新闻被媒体关注，而垂直的视频网站是被观看、被分享、被点击，它们俩先天的基因是不一样的。”尚娜说，“现在应该用两个标准帮助广告主做判断。一个标准是，广告主应该了解各个视频网站不同的地方，电视剧的播放效果不能只看播放量，而是要全面地看一个视频网站的造势效果，包括它造成的一系列宣传效果，在各种媒介上的宣传效果。另一个标准是需要一套数据预估系统，当一部剧没有大牌明星、大牌导演，但是业内人士非常认可的时候，广告主能提前做出判断，从搜狐得到性价比高的资源。简单的说，就是让广告主占到便宜，而不是后悔莫及。”

“许多人说视频网站没有黏性，事实上有黏性，尤其对中年以上的人，一旦认准了，他们不会轻易改变。”张少玲认为，受众对于视频网站的黏性其实很高。

“其实，对年轻人来讲也是一样，年轻人追求体验。很多人看剧时为什么不去垂直的视频网站？因为搜出来的结果你不知道哪个是正片、哪个是副片，而且是不同画质的。搜狐视频主打高清。我们重视用户体验。年轻人的想法是：我知道这个东西能从哪里找到，我知道哪几个网站有。但是怎么方便？怎样看着愉悦不卡，而且很清晰？甚至在这里能不能玩其他的东西？这些对年轻人来说更重要。”搜狐视频版权营销中心总监马可说，“不过，视频受众的迁移成本很低。年轻人永远知道什么东西最好，换一个新的玩法，他们就去其他地方了。所以对于搜狐来说，重要的是要不断超越自我。”

（本文来源于《新营销》  文／《新营销》记者闫芬 实习记者汪恩）

如果不是一个商人，他应该是个政客，如果是个政客，他一定会是一个失败的政客。

姜勇身上有太多理想主义的东西，他喜欢说自己是一个“爱国老华侨”，目睹国内诸多之怪现状，他每每按捺不住，大声鼓与呼。“我们出去这么多年了，是旁观者。俗话说旁观者清，中国就像我们的娘家，娘家不好我们也觉得脸上无光。”

人到中年的姜勇留着寸头，很干练，双目炯炯有神。早年有过从政经历的他，咋一看有点像美国新任驻华大使骆家辉。

姜勇很早就到了澳洲，是国内改革开放后最早出去的留学生之一。如今的姜勇身为澳洲温可曼集团董事长、澳洲华商葡萄酒协会主席，在澳大利亚拥有着丰厚的葡萄酒资源，搭建了一个庞大的供货平台。

2011年4月在北京举办的2011年中国国际葡萄酒大赛上，温可曼集团旗下的温可曼百年老树西拉子、莫斯卡托气泡葡萄酒荣获干红和气泡葡萄酒两项金奖。

好的红酒不需要推销

《新营销》：你是如何与红酒结下不解之缘的？

姜勇：最开始我做的是建材生意。十年前，我带团回国考察，所到之处招待用的红酒喝得我直皱眉头。我心想：“这都是些什么红酒啊，国内的红酒太难喝了。”

那时候，朋友听我抱怨，就建议说：“澳大利亚的红酒很不错，为什么不引进一些？我们在国内喝不到优质红酒。”

就是这么一句话，让我认为自己责无旁贷，当时的目的很明确，就是为了让朋友们能喝到高品质的红酒。我从零开始认真学习红酒知识。

因为从小做事就有股狠劲和韧劲，我就想，既然做这块业务，就要做得最好，做到极致。

《新营销》：现在温可曼集团的红酒生意做得怎么样？客户群主要是哪些？

姜勇：现在温可曼集团在国内每个星期都有固定的供应量。我还没有想法，要扩大销售规模。因为还没有遇到合适的、志同道合的伙伴，而且时机也不成熟。

温可曼集团的优质红酒大规模地推向国内市场还不是时候，因为在目前的市场环境中，监管不到位，而且红酒的消费者辨别能力不够强，我担心自己的红酒大规模进入国内市场会遭到仿冒，最终淹没在诸多假红酒、劣质红酒中，结果是“劣酒驱逐良酒”。

红酒的销售渠道很庞杂，我们的红酒生意可以归到团购渠道。一开始只是朋友圈子，他们一箱一箱买。经过口碑积累，很多新朋友因为喝了我们的红酒，最终成为我们的忠实客户。

好的红酒会说话，根本不需要你去推销。

营销不是忽悠

《新营销》：现今很多商业巨擎大都在扩张自己的商业版图，有着远大抱负。你的抱负是什么呢？

姜勇：我的抱负是让更多的优质红酒进入内地，让消费者喝上放心的红酒，让中国人知道什么样的红酒才是真正的好红酒。这是一种梦想的延续。

从过去的小圈子普及到更多的人，而更多的人在我看来都是可怜又可悲的，因为他们不知道什么样的红酒是好红酒。更为可笑的是，我在国内听到这样的论调：红酒分为正牌、副牌，红酒不好喝是因为副牌的红酒就是这个味道。

难道食品能分正牌、副牌？难道食品不是追求高品质、追求高度安全？愚昧和无知是一对孪生兄弟。而国内的很多红酒从业者出于利益考虑，选择了沉默，更有动机不良者大肆忽悠消费者。

很多人慕名找到我，希望做我们的国内代理，但是都被我拒绝了。我希望遇到一个热爱红酒、品行端正的团队。因为红酒行业面临着暴利的诱惑，如果不是因为热爱和坚持，很容易走上赚快钱的老路子。

做红酒的人也有很多，但是我觉得他们的思路有偏差。他们不知道，红酒也是食品，如果品质做上去了，赚钱是水到渠成的事情。

做生意要有使命感

《新营销》：你怎么看国内的红酒行业？相关数据显示，虽然国内的红酒进口量逐年大幅度攀升，但是相对于白酒，红酒依旧偏弱，如何改变这种现状？

姜勇：国内红酒行业混乱的现状让我痛心。在这个行业，将红酒视为赚钱工具的多，但是心生喜爱的少；将红酒绑架上花里胡哨营销手法的多，但是真正从营销的源头产品上着手的少。

红酒在国内普及了这么多年，但是依旧没有上路，原因无他，就是因为一些劣质红酒、勾兑的假酒泛滥，导致这种食品在人们心目中的地位不高。

我经常在国内外两头跑，每次都有一个特殊的任务，每次回国都要给亲朋好友带上许多罐澳洲奶粉。我的手机里存储了不少“奶粉告急”的短信。我是个“超级奶爸”，很多家的孩子是靠我才吃上奶粉的。这背后是让人忧心的食品安全管理。法律制度不完善，监管者是否尽到监管之责？令人深思！

在红酒领域，很多乱象更是让人触目惊心。2011年年初，中央电视台《焦点访谈》曝光了中国最大的假红酒产地—河北昌黎。在河北昌黎，酒精加色素加水，不用一滴葡萄原汁，就能灌装成百上千乃至百万瓶“红酒”销往全国各地。而我在长城葡萄酒的酒瓶上居然看到写着“长城商标持有人中粮集团有限公司授权中粮华厦长城葡萄酒有限公司生产，厂址：河北省昌黎县”，不知道中粮集团对此做何解释？最近我看到茅台酒厂也不甘寂寞，生产“茅台葡萄酒”，不过，“茅台葡萄酒”的生产厂也是在河北省昌黎县。

不仅国内的红酒不靠谱，很多所谓的进口红酒实际上也是假酒。以备受国人宠爱的拉菲为例，和茅台一样，拉菲产量有限。真正意义上的拉菲酒要选用树龄在30年到40年之间的葡萄树上结的葡萄酿造，而且对葡萄的品质和窖藏环境要求极高。拉菲官网显示，拉菲一年的产量为1.5万箱到2万箱，每箱12瓶，也就是20万瓶左右。

而据国内媒体报道，光浙江一年的拉菲销量就在30万瓶以上，福建等地的销量也都超过10万瓶。这说明了一个问题：中国市面上流通的大量拉菲都是假货。而据《每日经济新闻》报道，各种冠以拉菲名字的葡萄酒，在中国市场的年销量在300万瓶以上，销售额接近100亿元。可以说，由于真正的拉菲产量有限且价格高昂，中国人喝的所谓拉菲大多数是与拉菲集团完全无关的冒牌货。

更可怕的是，不仅拉菲，还有很多所谓的进口红酒其实都是在国内灌装的，然后贴上中文背标，甚至有一些背标都懒得贴。如果询问他们有没有酒类流通许可证，回答通通是“没有”。我在考察市场时，在广州亲眼见到商家在店里手工贴酒标。

中国原本就缺乏红酒文化，而在国内特有的消费环境中，红酒跳出了原有的属性，被赋予了很多社会功能，成为一种生活秀。比如，红酒窖藏要求比较高，就是为了保证其味道纯正，但是前几年居然有人兑着软饮料喝红酒。“只在乎贵不贵，不在乎对不”。于是，即使花费不菲消费的是假红酒，却因为种种微妙心理，掩盖了消费假红酒的事实。

《新营销》：你心里揣着红酒梦，但你认为国内市场“风波恶”，在这样的市场环境中温可曼集团到底能走多远呢？

姜勇：不像国外，现在的中国人没有浓厚的信仰文化，有的只是“拜金教”。在国内谈论商业伦理是一件很费劲的事儿。但是，我认为如果真的想做大一门生意，走正途并满怀使命感你才能坚持下去。否则，可能你很快赚到了钱，但一旦遇到了困难，你就会失望地离开。

我坚信：“进窄门者得永生。”

（本文来源于《新营销》  文／本刊记者陈阳）

“大学应该更多地为科技创新做贡献，我认为世界上有两个地方做得最好，一个是斯坦福，一个是清华科技园。”微软创始人比尔·盖茨曾给予清华科技园极高的赞誉，对其科技创新能力给予充分肯定。

从1994年清华大学开始建设清华科技园至今，经过17年对科技创新环境建设的探索和实践，清华科技园已经形成具有自己特色的理论体系、运行模式和园区文化，在推动区域自主创新、搭建产学研合作平台、促进科技成果转化和孵化创业企业等方面取得了丰硕的成果。目前，园区内多项自主创新技术达到世界领先水平，许多孵化企业已经成长为行业领导者。近年来，清华科技园在全国范围内不断开拓、完善所属启迪分园和创业基地建设，其辐射网络覆盖了30多个城市及地区。

10月14日，清华科技园广州创新基地二期举行封顶仪式。广州创新基地是继上海、沈阳等城市之后清华科技园在国内的第九个分园，目前一期2.6万平米已建成并交付使用，来自北京、深圳、珠海、佛山等地的多家现代信息服务、新材料、生物技术等领域的企业和研发机构已经落户园区。项目二期预计明年上半年建成投入使用，届时可满足200家左右企业的运营需要。计划到2019年，清华科技园广州创新基地将完成园区84万平方米的建设，成为国家级孵化中心，上千家科技企业入驻。

创新已成为国家战略，而推动产学研结合无疑是促进创新最有效的方式之一，产学研结合，将给企业创新插上腾飞的翅膀。这一点已经在美国、新加坡、中国台湾等地得到印证。在新一轮产业战略调整中，中国计划用20年时间，使节能环保、新一代信息技术、生物、新能源、新材料等七大战略性新兴产业整体创新能力和产业发展水平达到世界先进水平。

“国家支持新兴产业的发展，相关新技术从理论到应用的进程将得到极大的加快，市场对技术转化、对接也将有更迫切的需求。新产业政策的出台，必然大大刺激相关领域的技术研发和成果转化。”清华科技园广州创新基地副总经理许江建认为，未来技术和市场的对接将更加紧密。

显然，在政策利好之下，相关技术开发和市场前景都非常广阔。“新技术从理论到测试再到产业应用，一直到企业发展壮大，中间除了技术攻关，更要面对一系列市场难题。”拥有多年高新企业服务经验的许江健认为，如何帮助解决企业解决融资、推广、管理等市场难题，才是企业发展的关键所在。

“作为专门服务高新企业的科技园区，我们形成了一套完整的服务体系，帮助企业和科研机构加快新技术从测试到产业化的进程。”许江建表示，作为产学研多位一体共同成长的代表，清华科技园广州创新基地的目标是成为华南乃至中国超一流的创新科技产业园区。

据悉，提升创新载体和公共创新平台的服务能力，建立完善的服务创新体系，进一步提升综合服务能力和创新支持能力，是广州建设创新型城市的三大体系之一。为此，清华科技园广州创新基地落实了两大创新服务措施：一是成立专门的运营公司，落实广东省现代信息服务业产业化基地的实施运作，跟进清华大学信息产业专利池技术在广东及其番禺的引进、落地和后期的扶持、转化工作；二是由清华科技园启迪创投公司与广州市科技投资公司合作，成立2.5亿元的创投基金落户广州创新基地，为技术成果转化、创新、创业提供资金支持。

其实，这两大措施只是清华科技园广州创新基地服务体系的一小部分，未来还将逐步移植总园的整套服务，整合政（政府）、产（产业）、学（大学）、研（科研机构）、金（金融体系）、介（中介机构）、贸（科技贸易）、媒（媒体）八方资源，为推动科技成果转化、孵育科技型企业、培养创新创业人才营造创新软环境，搭建支持城市创新发展的战略性支撑平台。

除了充分吸纳泛珠江三角洲地区清华校友组织的人脉资源，清华科技园广州创新基地在科技园管理开发与服务、互动式教育培训、品牌服务输出、信息化网络平台、创业投资基金、创业与创新环境和其他衍生品服务等领域，将针对不同企业的需求提供差异化的解决方案。

随着清华科技园广州创新基地的服务不断完善、区域创新平台逐步搭建，以信息技术为龙头，未来将会有更多清华大学学科领域的技术成果、科研项目落户番禺、落户广州；以清华大学校友为主，更多的创业群体将选择番禺、选择广州创新基地，在番禺形成高新技术创新、创业集群。

许江建表示，按照“三园两系一平台”发展战略，清华科技园广州创新基地将通过建设“新兴产业科技园+人文生态公园+温馨家园”的物理空间，形成科技产业和科技服务产业两大有较强竞争优势的产业体系；打造一个聚集“政产学研金介贸媒”资源、资源高度融合、功能完善、价值丰厚的科技园平台。

（本文来源于《新营销》  文／本刊记者叶小果）

“我女儿爱死这可爱的小玩意儿了，她不断地将它们从塑料包装里拿出来、放回去，乐此不疲。”美国加州一位妈咪Sonoma在博客上如此写道。她爱不释手的“可爱小玩意儿”，是目前美国最流行的玩具Squinkies。她说：“Squinkies玩具有各种各样的形象，甚至有一款有点像我女儿。”

2010年圣诞节前夕，一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红，成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物，并被《纽约时报》评为年度畅销玩具，至今在市场上势头不减，产品形象达到300多个。今年4月，一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戏开始投放北美市场。Squinkies是通过什么方式让孩子着迷的？在玩具制造巨头美泰儿(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等大品牌的包围战中，它靠什么脱颖而出？

“3C”创意

对于孩子们来说，那些可爱的玩具，让他们乐于和朋友分享的超酷玩意，以及奇巧的收藏品，总是容易让他们为之疯狂。Squinkies系列玩具诞生之初，其出品商Blip Toys的野心就是希望它们能够成为孩子们钟爱的畅销玩具。

Blip Toys成立于2002年，是一家只有16个人的小公司，总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市。其创始人兼首席执行官比尔·尼克尔斯（BillNichols）曾成功地推出过有创意的玩具。

早在2009年，他就认定下一年的圣诞节仍将处于经济低迷期，价格昂贵的高科技产品难以吸引囊中羞涩的妈咪们，而廉价的塑料玩具将会受到追捧。仔细研究红极一时的玩具彩虹小马（MyLittlePony）和小小宠物店（LittlestPetShop）后，他认为其新品没有什么新意。于是，为寻找新产品的卖点，尼克尔斯遍访玩具店，带领团队潜心研究，设计一款吸引消费者的“3C”玩具(cheap，便宜；collectible，可收藏的；cute，可爱的)。

此前，尼克尔斯曾与Target、玩具反斗城和沃尔玛商谈合作。通过沃尔玛，他得知在日本西友百货（如今已经成为沃尔玛旗下子公司），通过贩卖机销售玩具十分受欢迎。他对这个行业的规模进行评估，发现贩卖机每年售出数十亿美元的商品。

终于，Squinkies的创意诞生了—一个只有手指节大小、包裹在透明塑料圆球里、能任意按捏的橡胶扭蛋玩偶，成为Blip Toys2010年圣诞购物季的主打产品。尼克尔斯说，那些玩偶的名字纯粹是杜撰的，但却有趣、易记忆，也容易发音。

Squinkies系列玩具主要供4岁以上儿童玩耍，可以用来展示、佩戴，也可以玩角色扮演游戏。每组有16只小巧可爱的玩偶，每只玩偶都装在一个圆形透明的“太空舱”里，每组售价约为10美元。

就产品特性而言，可爱(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘获孩子和父母欢心的关键要素。妈咪博客的一位博主Anne McGowan说，她经常玩扭蛋机的儿子和小侄女看到Squinkies，一下子就感到十分熟悉亲切，而她自己则对于低定价十分高兴。为了降低成本，尼克尔斯并没有让玩具雕刻人员制造样板，而是直接让中国工厂生产，以便拥有更大的价格优势。

的确，从孩子的角度看，他们确实难以抗拒那些新奇玩意儿的引诱。Squinkies有迷你型尺寸，包括小猫、小狗、小马和婴儿等，分别有单独包装的透明圆形塑料盒，但为了增强神秘感，其中4只玩偶的包装是不透明的。

Squinkies玩法多多，可以搜集、交换，还可以插在铅笔上玩。Squinkies手镯系列十分可爱，手镯上有一个小小的圆环，可以让孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子们可以充分发挥想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如，将Squinkies 的闪光手镯系列，与公主系列或生日系列搭配，加上Squinkies连接器，就可以通过混合和搭配，创造属于自己的独一无二的Squinkies系列。

有“收藏价值”(collectible)是伟大玩具必不可少的第一要素。确实，收集东西其实是孩子认知世界的一种方式。消费者和组织心理学家布鲁斯·桑德斯说：“3~6岁的孩子喜欢按物品的大小、颜色和形状进行分类并搜集，5-7岁的孩子更在乎物品的大小和多少。”美国国家博物馆玩具和玩偶藏馆的策展人Patricia  Hogan认为：“孩子在大约6岁时就开始热衷搜集东西。哪个制造商能发现这一点就能成功创造出商机。”

如同Ty公司的小毛绒系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一样，Squinkies的卖点之一就是可收藏性高，迄今为止Squinkies拥有300多个形态各异的形象，包括拉萨犬、小新娘等。正是由于Squinkies有着很高的可收藏性，注定了消费者买了第一款之后还会买第N款。后来随着产品线不断扩大，蜘蛛侠、芭比娃娃、Hello kitty等时尚卡通形象陆续加入Squinkies阵营。

除了孩子，大人也参与进来一起玩。父母可以别出心裁地通过Squinkies为孩子设计奖励策略。因为大多数孩子渴望搜集新的Squinkies系列，父母可以买一部Squinkies扭蛋装置机。每放进一个硬币使旋钮翻转，这台奇妙的机器就会掉出一个意外的惊喜。考虑到孩子们有时候想拥有特定的玩具，只要孩子每次投入一个硬币就能得到特定的奖励，比如某个特定的Squinkies玩偶。

营销大师菲利普·科特勒指出：“现在企业越来越成熟，也越来越相似，是因为它们迷失了创新。”每年的西方圣诞玩具市场都要遭到新技术的狂轰滥炸，一款缺乏创意、设计简单的玩具，很难引起市场关注。对消费者来说，他们的需求就像一座冰山，真实的需求往往隐藏在水面下。将可爱、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具，抓住孩子的核心需求进行突破，给孩子们带来惊喜，最终从众多玩具中脱颖而出。

口碑营销

除了产品的“3C”创意之外，利用博客以及社交媒体进行口碑营销也是Squinkies取得成功的关键。

一般来说，一款热卖的玩具要经过市场调研，并据此定价，在上市前做好宣传，吊足消费者胃口。与动辄几百万美元广告预算的玩具制造巨头美泰儿、孩之宝相比，只有16名员工的Blip Toys势单力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃尔玛、塔吉特百货(Target)等零售商，只想独家销售出身名门的产品，愿意与小制造商合作的独立商店寥寥无几。

当尼克尔斯拿着Squinkies的样品找到美国三大玩具零售商请求在其卖场小范围试卖时，遭到对方婉言谢绝。但他并未放弃，他要等到8月份的销售额出来，用事实证明自己。

他知道，妈咪博客的信息分享和传播速度是惊人的。于是他访问了300多个妈咪博客，向她们赠送样品试用。由于价廉物美，Squinkies在妈咪间口口相传，悄然成为孩子眼中的时尚。孩子们难以抵御Squinkies的诱惑，迫不及待地跑到自动售货机前，投进硬币期待意外的惊喜。

细小的玩具容易被孩子吞咽造成危险。零售商和Blip Toys一再强调Squinkies玩偶不适合4岁以下的孩子。妈咪博主也在她们的博客上建议其他人注意。诸如这般，妈咪博主们向读者传递正确的信息，讲明玩具的用途以及它适合什么年龄的孩子，这些信息对于促进玩具的销售大有帮助。Squinkies在去年8月上市的时候，这些博客的阅读量惊人。玩具零售商的大门终于对Squinkies敞开。其中，塔吉特百货负责海外玩具和运动用品销售的主管Casey Carl表示，他们抓好供货渠道以便满足顾客需求。塔吉特百货甚至在店内开设了一个展示区促销Squinkies。

上市后的一个多星期，Squinkies便在网上沃尔玛售罄，其他零售连锁店也相继脱销。尼克尔斯不得不向远在中国的工厂打电话催货。

那些能引发狂热的收藏性玩具是玩具产业的“圣杯”，它意味着持续热销。正如琳达·圣摩尼卡，一位来自加州的三个孩子的母亲所说：“Squinkies，毫无夸张地说，更像是会一直掏空我钱包的玩具。”她9岁大的女孩对Squinkies痴迷不已。一家网站在评选2010年最火玩具系列时，对Squinkies的评价是：“Squinkies玩具可爱到让你为之疯狂，你必须意识到这一点，因为你的孩子会像着了魔似地对它爱不释手。”

在妈咪博客用户纷纷赞扬的同时，Squinkies还从社交媒体获取营销助动力，比如采纳脸谱上的父母用户意见以研发和改善产品，像印刷版的“Squinkies银行”，Squinkies粉丝可以通过Squinkies官网不断关注和更新他们的收藏系列，时刻留意最新的新闻，也可以通过访问Squinkies博客、脸谱页面或推特页面进行互动。来自纽约的Garner评价说Squinkies是“超乎想象的惊喜玩具”，她和孩子都很喜欢可以在Squinkies网站上追踪到她们购买的系列玩具。

在商业模式上，Squinkies借鉴“剃刀+刀片”商业模型，即相对便宜的Squinkies玩具（大部分定价10美元左右），而搭配的Squinkies配件则比较昂贵：一个蛋糕形状的Squinkies玩具分配器的价格是19.99美元。

此外，效仿豆宝宝（Beanie Babies）的营销策略，Blip Toys逐渐要求和限制Squinkies玩具的生产和分销，有意地对一些玩具系列进行限量生产，促使父母和孩子增加到玩具店的次数，意思就是在数量有限且这么有创意的玩具面前，如果你不先下手为强，别人就会捷足先登。

随着Squinkies玩具持续热销，Blip Toys 还取得了由Activision (世界上最大的视频游戏开发商和经销商)颁发的多平台视频游戏全球玩具许可证。双方的合作协议包括手提电脑、主机和连接平台，以及PC和移动设备上的多款娱乐软件产品。任天堂一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列DS游戏已于今年4月在北美投放市场。“能与Activision合作，我们感到非常激动，Activision的视频游戏会持续打破销售记录。”尼科尔斯说，“他们真正理解了Squinkies，而且在孩子们喜欢的互动性游戏体验中成功地诠释了Squinkies品牌拥有的极高收藏价值。”

“收藏性玩具的开发需要长期的投入才能有所创新，点燃火花。”尼克尔斯说，“Squinkies玩具之所以对孩子有强大的吸引力，就在于高品质的细节。”比如，创造罕见的Squinkies形象就是玩具“惊喜因素”的一部分。不过，一些玩具商担心这些收藏性玩具的热潮只是一时的奇迹，毕竟顾客的喜好是多变的。但玩具消费者网站总编辑Jim Silver说：“影响收藏性玩具存活的关键在于它们的好玩元素有多少。”

听到卖场里孩子们高兴地喊叫着Squinkies，尼克尔斯对男孩和女孩玩家评论说：“女孩子对她们拥有的玩具有很深的感情，而男孩子则想拥有所有的玩具。”目前，Blip Toys正在想方设法让孩子们着迷，拓宽产品线吸引更多的男孩子，针对他们引入一系列新的玩具形象，包括忍者、蝙蝠侠、滑冰小子、士兵等，同时开发了一个骰子游戏，让玩家通过比赛赢得对手的玩具。

（本文来源于《新营销》  文／本刊记者叶小果  实习记者林静媚  综合报道）

“爱读书，爱藏书。爱阅览室，也爱图书馆。爱阳春白雪，也爱下里巴人。爱网络，也爱青番茄，更爱能阅读的青番茄。她是‘书女’，也是淑女。她是张丽娟，和所有爱读书的‘布克（Book）族’一样，追求书式生活，享受书式旅行。”如果为青番茄文化传媒有限公司（以下简称青番茄）副总裁张丽娟做个介绍，那么这段“凡客体”文字就是为她量身打造的。

在深圳设计产业园内一栋名为“水”的写字楼里，青番茄“种植园”展现在《新营销》记者面前。简洁的房间内，落地玻璃窗户上吊着几盆绿色植物，长条形的木桌整齐地排开，几列大书柜上摆放着各种新书，办公桌前是一张张年轻的面孔，一幅大学图书馆里的景象。长发披肩的张丽娟从书丛中走来，举手投足透出优雅的书卷气息。

2010年8月，张丽娟和另外三个同样学理工科的爱书人士携手推出“中文网上实体书图书馆”青番茄，提供免费借阅、送书、还书上门服务，把一个被人们忽略的创意做成Web2.0时代的“网上图书馆”，并日渐形成了清晰的盈利模式：个人用户免费，通过企事业单位网上实体图书馆、“书式”深度阅读等增值服务子系统，以及大量的个人用户和企业会员带来的广告和线下活动等直接或间接的增值服务获得盈利。

青番茄的商业模式，针对的是中国社区图书馆系统的缺失。除了高校图书馆，中国的社会性图书馆只有国家、省、市三级图书馆，区级图书馆近于摆设，只能勉强称为图书室。有的企业自建图书馆或图书角，但由于缺乏专业的管理人员，其书籍采购和配置并不理想。与此形成对照的阅读需求却颇为迫切，由于社会竞争激烈，人们自我学习和提升正成为生存的必须。由此，青番茄应运而生。从上线至今，青番茄拥有60万读者，服务范围遍及20多个城市，拥有几十个大类别的16万多册藏书，并且仍在不断增加。

青番茄几个创始人在互联网行业浸淫多年的经验告诉他们，免费才是互联网时代商业的未来。因此，青番茄从一开始就确定对个人用户免费的原则，并承诺永远如此。张丽娟表情坚定地表示：“我们将永不对读者收费。”个人用户只需在青番茄网站注册并缴纳押金，就可根据“阅读尺码”在线借阅。如果会员没在网站上找到自己喜欢的书，可以在量身订阅版块通过系统申请。会员通过快递收到的书籍装在一个布制“精神食粮袋”里。泛黄的袋子上有青番茄的Logo，印着“不含农药，不含防腐剂”，这种小清新与小幽默深得文艺青年的喜爱。阅读完毕后，会员在网上点击还书就可以进行下一次借阅。

顺着免费商业模式的“长尾”推测，随着个人用户基数和借阅次数的增加，青番茄在未来将掌握一个庞大的阅读趣味“数据库”—阅读趣味能够反映读者的爱好、兴趣乃至个性，从而在价值用户中深度挖掘消费取向，再与能够提供相应服务的商家合作，将精准营销推向更深的层次，建立个性化的读者沟通服务体系，进而获得网站广告和书签广告等收入。

同时，青番茄为企业用户开发外包型的企业图书馆，既保证书籍的实时更新和高利用率，又节约采购成本。这项名为“每企一馆”的增值服务，以书籍为载体，还可以融入企业学院、企业间社交分享系统等，迄今已有200多家企业成为青番茄的客户。张丽娟说：“当企业用户达到一定数量后，平台的魔力将开始显现。”比如，企业既是信息获得者，也是信息发布者，青番茄作为平台所有者，推介培训课程等，也能获取相应的收益。

此外，青番茄正在努力开拓的另一项业务就是尝试建立“每园一馆”，希望将“每企一馆”的模式复制到幼儿园，为幼儿园提供优质绘本图书。类似的模式还有针对学生群体的“每校一馆”。张丽娟说：“我们会持续以阅读为基础对各类用户进行细分和整合。”

目前，青番茄的业务正在逐步推进，向更多的城市开放“通借通还”功能。与此伴随的，是始终存在的物流成本压力，这也是电子商务行业面临的最大瓶颈。张丽娟表示，相比平台的巨大价值，物流成本不会有太大的困难，“读者群越密集，相应的物流成本在边际上也会越低”。具体的解决方法是，青番茄依靠第三方物流提供快递服务，同时青番茄自己在开通的城市设有仓储中心兼物流配送中心，在一定的半径内服务用户。

作为一种崭新的商业模式，青番茄要想将美好的理念变成现实，还有很长的路要走，其当务之急在于让盈利模式更为清晰。“在操作流程上我们是摸着石头过河，用户激增证明市场真的有需求。让我们很欣慰的是，从开始至今青番茄不断地被祝福，有传统的图书馆同行，更多的是读者。”张丽娟相信这些正向的能量将帮助青番茄越走越远。

爱读书的人总会撞上青番茄

口述／青番茄文化传媒有限公司副总裁 张丽娟

采访整理／本刊记者叶文东

青番茄是一个社会型企业，对个人完全免费，是基于一个朴素的愿望，就是推广全民阅读。因为无论从教育还是阅读来看，对于一个跨出校门的人来说，形成完善的阅读体系和框架，持续地更新自己的知识，为终生建立自己的阅读架构和习惯非常重要，可能比大学的教育和学习更重要。青番茄的乐趣就是在大家对图书馆固定的思维里面找一些更有火花的东西，让图书馆变得不仅仅是图书馆，更是一个创新的知识发源地。

青番茄的创始人都在互联网行业工作过，我们觉得把图书馆搬到互联网上，可以让推广全民阅读的方式和力量更强大，这是一个原创的想法。在去年8月份上线之前我们有两年时间思考整个项目，包括系统研发、市场调研、平台创新与构建。青番茄是摸着石头过河，我们没有抄袭，也没有可模仿借鉴的对象，只能凭大家天马行空地去想，去创造。

为什么叫做青番茄？一个是我们觉得番茄比较有营养，还有一个就是我们的原创模式可能一开始很青涩，有很多不足，但是不会轻易因为其他商业模式所诱惑而放弃全民阅读的理念，这是永远不会动摇的基准，而且希望永远保持青涩的状态。后来有一些读者说青番茄表里如一。

“每企一馆”模式

我们调查走访发现，很多企业的图书馆变成了一个鸡肋。员工都说很少去过阅读角，因为那些书一直都没有变化。企业在买书的时候选书有问题，不适合现在再看，比如互联网的知识更新多快啊。一般而言，企业图书馆都是总部的福利，分公司的员工享受不到。而且，企业很难招到合适的图书管理员。

针对企业用户的阅读需求，我们推出“每企一馆”项目，作为知识领航员，为企业做外包式的图书馆。我们为企业提供一座图书馆，并不仅仅只是把书给企业，还提供一些适合企业的增值服务。它其实是企业知识共享的一个平台。借助这个平台，HR可以对员工学习进行分析管理，对员工的阅读状态和数据有清晰的了解，企业与企业也可以建立社交和互相学习。

读书可以给人很多方面的持续补充。图书馆不应该成为一个标配，而应该成为一个标配下的个性化服务。如果客户是一家制造型企业，今年的重点是改造一些系统，那么我们会提供一些重点书籍，同时配合员工的阅读自主选择，这是基于企业学习和成长的策略。我们提倡非功利性的阅读，希望员工也能阅读关于心理成长的书籍，因此由专业书单加上员工自主的阅读兴趣培养相结合，把企业图书馆当成企业成长的源泉动力。如果企业在不同城市都有分支机构，我们希望总部和分公司员工在我们业务开通的城市范围之内，同步分享阅读。

与企业原来的图书馆相比，“每企一馆”成本会降低，更环保、更节省，使用率更高，也不需要占用很大的空间。企业可以根据小型、中型、大型、超大型图书馆规模以及企业的阅读需求进行个性化选择，相应的年费从几千元到几十万元。人数不同，在全国各地的分支不同，所需要的增值服务不同，价格上会有差异。比如有的企业需要提供更多的书籍，需要提供年度阅读报告分析，这样的增值服务更多。

“每企一馆”现在有200多家。对于企业来说，他们对这个模式很容易认知。我们希望提供一个多元的企业图书馆，更多地综合他们的需求，衔接一些培训，帮助他们达到和提升某些技能。我们可以到企业举办阅读沙龙，组织好书分享活动，企业和企业之间联谊来个辩论赛。随着企业图书馆的数量越来越多，企业之间的穿插就会越来越多。

“每校一馆”、“每园一馆”的模式跟“每企一馆”差不多。具体来讲，“每园一馆”就是给每个幼儿园建图书馆，主要做绘本、硬装版插画，希望孩子们在很小的时候能够保持创造力和想象力，让他们多看一些有美感的非常棒的绘本。我们成立了一个世界优秀童书阅读平台，帮助孩子和年轻的父母寻找更多更棒的儿童优秀作品，有儿童阅读专家指引，进行交流和分享。

个人阅读平台

对个人用户来说，我们主要提供借阅和网站上的指导与分享服务。个人借阅的流程跟在当当、卓越买书一样，注册卡号，然后选书，放入借阅车，点击借阅就可以。注册卡号要缴纳一定的押金，青番茄引入“阅读尺码”(M、L、XL、XXL四种借用服装尺寸的描述方法)来确定用户可以借阅的图书数量、时间及需要充值的押金：最小的M尺码要充值110元，可以借2本书，时间为14天；最大的XXL则要充值510元，可以借10本书，时间为56天。看完了以后在线点击还书，后台接到指令就可以上门收书，用户可以把下一次要借阅的书一并提交借阅车，那么在送书的时候可以把看完的书拿走。如果没有看完，可以点击续借。只要是在我们的业务开通范围内，异地通借通还都可以。

即使世界上最强大的选书机构也不可能拿到世界上所有有趣的书，况且每个人的阅读趣味不同，因此青番茄推出一种补充式的服务—量身订阅，读者可以把自己想看的书告诉我们，我们购买，然后借阅。也许我们不能提前满足用户，但是可以延后满足。当然，我们的采购人员需要判断，首先，这本书可以买到；其次，可以让更多的人分享。如果是教辅类书籍，我们不提供。

在借阅过程中，我们希望大家能够分享自己的心头之好，很多人家里的居住面积都是有限的，藏书越来越多就放不下了，那么我们就希望它“漂”到青番茄的漂书码头上，让更多的人同读一本书。漂书其实是挺浪漫的事情，有些读者每次借完书都会漂几本书回来。凡是我们开通业务的城市，都可以漂书。我们还没开通业务的城市，读者把书寄过来，但遗憾的是我们没办法为他们服务。现在一些城市要求我们开通业务的呼声很多，我们接下来会尽力让更多的二、三线城市读者一起分享阅读。

随着漂书活动的持续普及，读者们发起了一个果实计划，建议参与漂书的同时，让我们给些果实的积累，以后用果实兑换杂志，或者想要装书的“精神食粮袋”。其实，我们也希望在精神上互相有个鼓励，但我们不可能实际付费，因为他们不是卖书，就按照果实计划，回报杂志或书袋作为礼物，让大家觉得美好的事情可以源源不断地做下去。

“精神食粮袋”已经成为青番茄的一个品牌象征。读者们见到书袋会会心一笑，“犹如收到礼物一般的感觉”，这是读者的原话。“精神食粮袋”是我们的一个创意，是给读者的一个微笑。一方面我们希望宣导环保理念，节约资源，循环使用。另一方面，我们的口号是尽享书式生活，希望阅读能变成日常积累，融入人们的生活，变成一种生活方式。“精神食粮袋”上写着“不含农药，不含防腐剂”，这个小幽默是我们团队年轻活力的展现，希望这样的点滴细节能够向读者表示我们的一些想法。

我们倡导全民阅读，除了年轻人的分享阅读，还针对老年人的阅读需求推出服务。城市里的年轻人没时间陪父母，父母可能不熟悉互联网，但父母需要阅读，老有所学嘛。儿女可以帮父母注册，选些好的书籍当成礼物送给父母。其实我们对老年人开通400客服电话，通过电话也可以借阅。

荐书也是青番茄的一个力量，能衔接更多的资源，帮助读者选择好的书籍。这样的事情不是青番茄一己之力可以做到的，但围绕这个平台，大家可以选一些书给别人阅读，也可以给些阅读建议，平台上有更多的荐书资源，可以帮助青番茄把读者服务得更好。

全民阅读的市场想象力

我们对个人用户永远免费，以后会获得平台上的其他替代性收入，目的就是为了能够把全民终身阅读持续推动下去。

随着读者不断增多，我们会积累一个阅读趣味数据库，这是平台上广告的一个细分，但近两年不会做这件事情。我们要把服务弄清楚、弄扎实，不断优化，推出更多的创意版块，而对趣味数据库和广告的挖掘可能晚一些时候才能做，目前平台的用户数量还没有达到可以分析的规模。

青番茄的成本是购书和物流两方面，只要有规模，成本可以降下来。在采购成本方面，因为我们的书库还不大，只开通了20多个城市，所以现在还谈不上要控制采购成本，我们希望书越多越好。我们会选经久不衰的好书，能为更多的读者所喜爱。我们跟杂志社、书商合作，有阳春白雪，也有下里巴人。我们的书籍采购非常非常多元，有向出版社买的，但是我们现在的量不可能跟网店的销售量去比，所以没有特别大的折扣优惠。如果读者想借某本书，当当、卓越或者其他出版社都没有，只有某个书店有，我们也会到书店购买。随着平台发展，我们会有物流成本控制的方法，但目前工作重点是完善平台和优化流程。

盈利模式方面，青番茄是一个有想象力的平台，有一些模式现在我们可能还没有看到。如果说现在什么都看得很清晰，就像一眼就看到一个人60岁的样子，可能他的想象力就缺失了。

书籍里的书签广告，有商家找我们谈，但我们还没有开始做，要做也会以青番茄的方式去做。其实读者都担心青番茄坚持不下去，就帮我们出谋划策，他们说“加一些书签广告吧”。 这一点，我们首先考虑会不会干扰用户。

青番茄鲜明的风格已经引来了一些气质相同的广告主关注。先期合作的有宜家和星巴克。宜家将部分商品重新包装，打上“阅读的概念”，通过文案将其营造成从阅读中衍生出来的、必不可少的生活元素，比如台灯、书架、沙发、靠枕等。星巴克则直接附上咖啡单，在会员中征集“喝后感”。这些主题活动，都会有青番茄的创意糅合进去，并且告诉人们图书馆的魅力。

图书馆的价值不仅仅是把书递到读者手里就完成动作了，而是在借书之前和之后都有个阅读的完整氛围，这样才能够达到推广阅读的目的，所以在这个基础上就会有越来越多的创新模式。

前不久才上线的书托邦，专门对出版社、杂志社、作者和独立书店开放，可以发布图片、文字、链接、活动、沙龙等进行品牌宣传，希望整个书业的生态能够有更多创新的元素出现。

我们没有主动做广告宣传。最近我看到读者发的两条微博，写的是“爱读书的人总会撞上青番茄”、“喜欢书的人都是青番茄”，意思是说人们不断分享阅读，就会了解青番茄。

“实践者都是不完美的，但实践者也是充满想象力的。”上线一年来，读者给我们的包容和支持特别多。目前中国人阅读的数量少，但也证明市场的需求量非常大。

（本文来源于《新营销》  文／本刊记者叶文东）