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　　编辑导语：品牌在做营销的时候，明明通过多渠道投放了很多营销内容，却发现用户参与量少，自嗨营销往往不是品牌希望看到的。那么想要用户参与营销活动，参与式营销应该怎么做呢？本文以参与营销为主，推荐感兴趣的伙伴阅读。

　　在营销中，品牌往往会陷入误区：比如我们把大量的创意、广告、话题投入到传播中，但最后发现只有少部分用户参与，似乎很难走出圈子。就像一场成功的演唱会。除了舞台上动听的歌声，还需要观众源源不断的掌声。那么，如何在中间环节形成互动闭环，我想用心，真正让用户参与到活动中来；什么是参与营销？

　　参与的核心是促进消费者参与；它强调“以消费者为中心”的理念，善于将用户作为营销项目的助手，更注重情感体验；从而加强与品牌的紧密联系和特定人群的影响力。主要包括物质形态和无形的心理形态。与传统的事件营销和体验营销不同，事件更侧重于营销意图，即事件本身，而体验更侧重于用户的感受。参与属于两者的交集。为什么很多品牌参与营销经常失败？

　　关键因素是：

　　活动是自觉的，没有理解用户的需求，内容表达也没有从消费者的角度出发。也就是传统的营销策略只关注品牌端，像逼东西一样告诉用户信息。这个过程伴随着侵扰，在一定程度上偏离了真实的需求。

　　传统参与营销是基于“真实场景”的。随着短视频的出现，沉浸式体验和有趣的互动成为营销的主要手段。品牌变革需要从四个方面建立认知。

　　一、新旧交替的营销思维最能说明新旧营销品牌思维的区别，即同一产品以不同的营销方式出现会得到什么结果？

　　当然，这个有趣的命题没有机会被验证，更不用说知道答案了；但根据资料显示，谷歌在2011年设立了一个名为“Re:Brief”的项目来探索这个问题。

　　本着同样的目的，公司对70年代的经典广告进行了重新解构和重新诠释，共同探讨了“同样的产品，同样的理念，传统营销和互联网营销”的区别。

　　那一年发现了四个品牌：

　　可口可乐、沃尔沃、阿尔卡特萨尔茨、安飞士(Avis)。概念上，谷歌想把过去的经典从原来单向的与消费者沟通的电视广告，变成利用社交媒体和手机的重新诠释，但重要的是“参与”。

　　可口可乐在1971年拍摄的宣传片《Hilltop》传递的信息是：让世界知道，可口可乐不仅畅销全球，更让你我之间的关系更加火热。

　　当年的创意总监比尔贝克(Bill Backer)在机场等航班的时候，在一张餐巾纸上写下了“我要给世界买一瓶可乐”的经典广告，并以此为基础，开发出了一首举世闻名的“广告歌”。

　　广告中，世界各地的人们举着可乐，聚集在意大利的山坡上唱歌，只为树立“邀请全世界喝可乐”的理念。

　　 21世纪的今天，谷歌找到了当年的创意总监，一起通过互联网让“邀请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想成真。这个想法是如何实现的？

　　当你在电脑或手机上观看这个经典的商业广告时，广告下方会出现一个谷歌广告，问你“你要不要送别人一瓶可乐？”。

　　点击横幅跳转到世界地图。你只需要在地图上选择位置，填写你想向对方表达的信息。

　　比如你想把可乐送给北京的某个人，写上“与你分享”；发出后会演示“把你的祝福送到指定地点的自动售货机”的过程。

　　有人路过机器时会发出“嗨，有人送你一瓶可乐”，你确认收货后会得到感谢的反馈。

　　它重新诠释同一个概念然后前后对比，这是旧思维品牌和互联网思维的典型区别；可能有人会说：“这不就是现在的情况吗？”？事实上，品牌与消费者之间存在“认知鸿沟”。

　　对于“90后、千禧一代”的消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要专门去学习；在技术和网络的推动下，消费者行为发生了三大变化：

　　我认为品牌从消费者角度的第一个变化是“认知挑战”；据《全球广告周》杂志统计，只有14%的消费者愿意相信传统广告，78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐。这是什么意思？

　　品牌老王卖瓜说自己有很多大事的时代已经过去，网友更倾向于自己做决定；站在他们的角度，说明你的产品足够好，值得推荐，否则批评绝不会手软。

　　所以，现在的消费者喜欢挑战，品牌要把这些挑战转化为营销来源；不是因为你没东西吃，没东西做爱吹毛求疵，而是因为现代信息太容易获取了。

　　各方意见涌入网络空间，品牌总是在传播层面刻意抹黑，让消费者更愿意相信网友的意见；面对这种挑战，品牌有两种可选的对策：

　　比如有人告诉你“你只需要一张背影的照片，就能在人群中找到她”，你信不信？你以为这是大数据或者超级计算机的数据库是吧？

　　台湾省有个新闻。在PPT论坛上发动网友用最古老的人肉搜索求助，只需要28分钟。这种活动对有点营销敏感的人来说会很棒吗？

　　你可以把它钉在一个IP或者一个纪念物上发动全网搜索，然后用KOL塑造氛围；你看，最低成本的方法引爆了大众对事件的认知和关注。

　　当然，我并没有把案例拿出来讨论人肉搜索有多厉害，也不希望你去挖掘别人的隐私。

　　但“它”创造了一个神奇的营销事件，这种传播方式其实在互联网时代尤其需要；根据总结，我认为它有四个特点：

　　荒诞的问题开始，上帝回答，大家鼓掌，网络迅速传播。我想这就是很多企业常说的“我们要取信于消费者”，但是没有结果。我们做什么呢只举一个例子：

　　我们知道，广告中的成分远比在商店里实际买到的更丰富，更有冲击力。感觉很好吃，就像国王的新衣。时间久了大家都知道“实物以场景为准”。

　　然而，为了赢得消费者的信任，加拿大的麦当劳举办了一场“我们的食材，你来提问”的活动。

　　比如有网友问“为什么广告里的汉堡和实体店的不一样？”“有几个原因让我们的食物看起来和我们实际买的不一样”；在线工作人员会一一解答。

　　所以对于品牌来说，说实话，在阳光下传播自己，简直就是暴露自己的缺点；但是，消费者的智商不可小觑。有时候，适度承认自己的不足，远比深度包装更能赢得信任。

　　互联网时代，很多品牌在面对质疑时喜欢摆脱消极；相反，“有错就老实说”的态度更能赢得消费者的信任。

　　第二，协同参与和凝聚的三部曲。如果第一个变化是挑战，第二个动作是“协作”；要进一步建立“粉丝群”，这方面协助的典型案例是维基百科。

　　来自世界各地的人们共同努力创造一个入口。奥斯卡典礼刚公布最佳女主角的时候，答案很快就能在百科全书里找到，但是你不知道百科全书里的数据是谁更新的。

　　品牌方面最直观的案例是2014年的冰桶挑战：为了帮助渐冻人症患者，脸书创始人扎克伯格在社交平台上点名了微软的比尔盖茨、NBA骑士队的勒布朗詹姆斯、林书豪等名人。

　　他们从头到脚淋了一桶冰水，也可以选择捐款或者指名三个朋友参与他们的项目，在中国也很受欢迎。

　　据不完全报告数据，微博话题总阅读量超过45亿，讨论量超过414万。就算是作秀，从实际筹款结果和关注度来看，也是一场积极正面的慈善秀。也许游戏并不重要，但它的目的得到了很多社会公民的认可。

　　网友和粉丝为什么要贡献自己？

　　主要是对某个点的认同，可能是感兴趣或者符合价值观，然后喜欢上一个品牌或者一个IP，从而萌发了想要参与的想法。

　　再者，这些粉丝通过社群、网络和“你贡献一点”的模式，把小人物的力量汇聚成一股不可忽视的巨大力量，这是协作的特点之一。

　　也就是在群众的帮助下，有着同样想法的粉丝，只靠敲击键盘就能完成一个人难以实现的大项目。

　　但我也见过很多品牌类似于向网友征集照片、文字或回忆的辅助活动，却无法引起“冰桶挑战”那样的群体效应。为什么？

　　关键在于活动没有和消费者产生链接，找到共鸣。他们会觉得这个牌子和我有什么关系。这里有两个对策：

　　品牌如何与消费者建立联系，建立集体意识？我觉得用案例来说明是最好的方式。

　　资料显示，一向擅长营销的星巴克在2014年举办了白杯比赛。

　　规则是用户在白色纸杯上涂鸦，通过微博或Twitter或Instagram上传一张手绘照片，并添加标签# whitecoppest，即可注册成功。最后，获胜者得到最终的奖品。

　　这里的秘诀是，官网发布信息和进展，充分利用不同社交媒体的特点，以平台为内容复合的场合，吸引和传播粉丝，从而展示网友的创作，总结和展示值得推荐的作品。

　　除了让网友感受到创意，还可以促进星巴克杯子的重复使用，包装品牌的巧妙方式简直是一举两得；那消费者为什么要参与？

　　在星巴克，咖啡外带时一般都是用纸杯包装的(除非顾客愿意自带随行杯)。虽然方便了顾客，但是制造了很多垃圾；2013年的美国，有了新的选择，推出了可以多次重复使用的纸杯。

　　然而，除了美人鱼标志，玻璃很低调，边缘有“可重复使用”的字样。

　　不过这种纸杯买一元钱。为了鼓励人们更多地使用它，星巴克会在用这个纸杯购买饮料时给你0.1美元的折扣，相当于使用10次后就可以把钱拿回来。

　　问题来了。如果几个顾客同时用这个杯子买星巴克咖啡，怎么分辨是哪个的？

　　解决办法是鼓励大家涂鸦，自己创作纸杯，同时加上最佳创意奖金的诱惑。那岂不是让消费者也赚了？因此，这是客户参与的基本要素，可以概括为两点：

　　其实在网友提出举办手绘大赛之前，已经有一些神一样的人的手绘创作在网上疯传，相信品牌团队肯定也看到过这些作品。

　　所以，与其说活动点来自网友对星巴克创意的建议，不如说“它把创意和荣耀归功于网友”。

　　别看这个小动作，是网友愿意自动免费把创意给品牌的重要原因之一；回过头来看，这不就是人们常说的“去找用户”吗？

　　据调查，星巴克设立网站，持续收集和处理网民的意见。这种坚持，积累了上百万的文章。如果1%的意见是有意义的，那10万多个好的意见和未来可以推广的项目是不是很吓人？

　　三、重塑用户场和统治力对于现在的品牌有一个误区：疯狂的让自己的粉丝围绕网络发表意见，对一些不可控的公关危机放任自流；但是他们没有搭建自己的内容平台，制定游戏规则邀请他们玩。

　　我和很多单品牌老板沟通做私域流量的时候，都会建议他们让团队做内容小程序社区。他经常给我的第一个反馈是“它不能带来利润，你的美国梦是什么

　　星巴克收集了几十万幅精美的作品，一起呈现为瀑布网页；不得不说，与脸书或推特相比，消费者作品的气势不仅赏心悦目，也让观众觉得更“美”。

　　你想参与的人通过这种方式不仅有展示的一面或者是出名的一面，更重要的是品牌还可以从网友那里获得一堆有趣的内容，让宾主皆大欢喜。

　　另外，不难看出，近年来市场营销出现了一个有趣的两极趋势。不是大家都在各种社交媒体开账号做活动，也不是手机广告满天飞，而是用户对TVC宣传片的渴望变得不一样了。

　　一个是越来越活在过去的营销策略。没有什么品牌价值，只会卖膏药兜售自己的品牌有多好，拿广告强推。

　　就算他们在做品牌，几十年也很难想象广告公司会做什么，因为他们配合甲方的要求。

　　另一种方式是用叙事的方式讲述品牌故事，比如掺假产品结合明星代言，娱乐性更强；虽然我不明白“叫卖洗脑广告”存在的原因，但我确实明白“广告少广告”是未来的趋势。

　　这和Z时代人们的爱好有很大关系，背后是如何和消费者交朋友。有两个问题：

　　假设品牌不在乎宣传片的点击率，不根据网络的特点进行拍摄、编辑和发布，那么利用网络作为宣传媒介显然没有错。

　　但是如果你想把它做成一个吸引网友关注的起点，我觉得还是要看你的片子能不能引起共鸣。

　　虽然电视上播放的宣传片和短视频平台上播放的类似，但传播方式不同；前者是“不管什么破视频，只要你选对了时间段，都会有人看”。关注自己喜不喜欢是另一回事。

　　所以电视广告讲究单一，只要把产品特色品牌的话说清楚就行，娱乐与否是其次；但在互联网短视频时代，用户讲究的是“兴趣和互动”。

　　如果你不能吸引我，你连看都不看，你就划走。这是两者最大的区别：

　　相信你也能看到，用户对网络有着绝对的控制权，大部分时间网民都知道品牌广告会以什么形式出现在哪里；有意思的是，我一般上网一天，不一定点一次。

　　因为控制权在用户手中，娱乐感变得如此重要，这也是为什么有些网络电影会成为“病毒式视频”的原因。

　　注意是否能像病毒一样被用户传播分享。如果宣传片没有共鸣，即使你咳嗽得厉害，发烧晕倒，你的病毒也不会传播。

　　有没有一些重塑主导和用户领域的最佳方法？这里有两种方法：

　　以前为什么品牌做公关都是先讨好媒体，因为没有媒体，你的信息就无法传播给用户。

　　例如，通过电视、广播、出版物等。他们扮演着“守门员”的角色，帮助消费者筛选哪些信息值得推荐，哪些是浪费。

　　现在社区打破了传统的自媒体方式，每个人都可以注册账号，有可能一句无心的话就成了明天的头条。

　　那么品牌信息传递的节奏和顺序就会发生演变。以前是品牌、大众媒体、消费者依次排名；现在是品牌，自媒体，消费者，大众媒体，更多的消费者。

　　我很难想象现在还在用传统营销方式打品牌的产品，是如何被用户接受的。所以各种平台在运营方面都是尽可能的IP化。说消费者听得懂的粗话，是用户共同创造的元素之一。

　　其次，品牌想要传递给消费者的东西(产品特点、优势、功能)，恰恰不能吸引用户的注意力，也是最不容易传播的。

　　不是用户不想看，而是要等到接近购买阶段，才会自发寻找相关内容来看，以便对比性价比高的产品。

　　那么你不知道一个特定的消费者在决策过程中什么时候处于考虑、评估、购买、享受的阶段；通过什么平台和媒体渠道联系你；所以很难把重点放在内容的播放层。

　　最好准备五个维度的信息来帮助消费者做决定：

　　星巴克非常擅长使用社交媒体。在商业上，他们将脸书作为与网民交朋友的地方，并创造一个轻松互动的氛围来交流信息。

　　 Twitter作为在线客服，快速回应网友意见，引导用户解决困惑，发布信息，Pinterest塑造品牌文化，让用户一眼就明白品牌想向消费者传达什么精神。

　　很多国产品牌习惯全网发一个视频图文，效果不好。

　　消费者不感兴趣的信息是干扰，正确的信息在错误的时空出现也是干扰；如果你的内容刚好符合平台调性，那正是他们需要的。用户不仅会点击查看，还会了解更多。

　　 4.创造话题，创造分享现代人最缺乏的就是话题。你应该经常在微博上看到这种对话：“我必须说，一部电影彻底刷新了我对烂片的定义下限”。

　　朋友留言“越来越想看，这电影有多烂”；b朋友留言“好想看1”；你看，很奇怪，已经说烂了，却激起一群人看的欲望。

　　这就好比iPhone的新机上市，总有人嚷嚷着要买，但还是有人会第一时间在朋友圈晒出自己手机的照片。

　　为什么有的人越看越想看电影？坦白说，不是因为不信任别人的品味，而是想跟上他们的话题。

　　这种心理反应在现实生活中的具体表现就是“每个人都买了或多或少没必要或不重要的东西”，其实是背后话题的引领。

　　比如你刷一个短视频，就会弹出一个关于洗白鞋的神器相关视频。看价格的话会下单。可能三天后快递柜会提醒你货到了，你突然愣住了，想着前几天我买的东西。

　　那么话题创作从用户的角度我把它分为两个方面：

　　假设有人告诉你，“你不需要在全年收视率最高的时段插播广告，但可以让注意力在看到你的广告的同时想到你的品牌”；你一定会想，世界上没有这么好的午餐。

　　沃尔沃取得了2015年足球杯历史上的“最佳拦截活动”。它是如何工作的？现在，它在超级碗比赛前几天在电视上播放了以下广告：

　　 2月1日看超级杯，你会看到各种汽车广告，却看不到沃尔沃。相反，我们邀请您参加史上最棒的“拦截”活动。

　　你可以利用其他品牌广告的空置时间，在推特上写下你想把这辆车送给谁，就有机会获得一辆全新的沃尔沃。

　　当别的车想让你了解性能和配置的时候，我们更在意的是“谁是你生命中最重要的人”。

　　怎么样？活动简单，利用视听营销和社交媒体接力扩大影响力，使得活动不仅仅停留在推广层面，更传播了品牌以人为本的理念；因为这是“与我相关”的核心，是沟通的关键。

　　所以网上的赞，分享，看，其实意义不大。只有当品牌创造了一个适合社交媒体的功能，问题才能继续。

　　相信有人知道宜家卖的是“自己动手”的组合家居，但年轻人可能不知道的是，宜家有好几家餐厅是自己做饭的，从品牌的角度来看很奇怪吧？

　　而不是像宜家一样在展示空间里展示道具，实际上可以用设备在餐厅里举办派对。你为什么要这么做？

　　我认为有四个方面，即注重消费者的试用体验，提高产品销售率；口碑传播打造内容，打卡拍照，提高对宜家的好感度；收集用户建议，以供参考和改进；生活餐厅空间可以创造营销事件。

　　一旦你理解了以上两种情况，你就会明白话题随处可见，而u

　　活动是整个活动的核心，给予消费者品牌建设的话语权是参与式营销的基本条件。

　　除此之外，为了给用户留下深刻的记忆，我觉得保留每一次参与的作品都是一个“哇”的举动。

　　这不就是用户创造的品牌吗？

　　 #专栏作家#王志远，微信官方账号：王志远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手技术互联网，右手个人认知成长。

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