全媒体营销策划案(新媒体全案策划)、本站经过数据分析整理出全媒体营销策划案(新媒体全案策划)相关信息，仅供参考！

　　 1.什么是整合营销传播？

　　在营销的范畴中，营销主要包括“市场、品牌、产品、价格、渠道、促销等。”，而整合营销传播属于推广环节。

　　在唐舒尔茨(Don Schultz)的《整合营销传播》一书中，定义整合营销传播是将企业所有与营销有关的传播活动统一起来的过程，包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等传播活动。

　　我个人的理解：整合营销传播是围绕一个“主题”，采用广告、公关等多种营销手段进行的整合传播活动。核心是想出一个牛逼的主题，然后围绕这个主题做整合传播。比如天猫双11，从2017年的“双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，再到2019年的“愿望11成真”，再到2020年的“尽情生活”，每年都是这样。

　　二、整合营销传播方案怎么写？

　　写计划从来不是目的，解决问题才是！

　　解决问题的“流程”是：先定义问题，再解决问题。

　　解决问题的“逻辑”是：5W2H，为什么，谁，什么，在哪里，什么时候说预算。

　　解决问题的“结构”是挑战研究策略和创意媒体调度预算的概念。

　　 01

　　挑战

　　首先我们要明确，这种沟通的挑战是什么？

　　每个品牌每次传播都面临不同的挑战。但是，“产品和效果的结合”应该是一个共同的挑战。

　　品牌指标主要包括“知名度、认可度、信任度、美誉度、忠诚度”；主要指标为“拉新激活、留存、转化、分享”。

　　 02

　　研究

　　研究主要包括“市场分析、竞争对手分析、企业分析、消费者洞察”四个方面。

　　市场分析主要包括：市场规模和增长趋势(蛋糕有多大)、市场份额和主要参与者(如何分蛋糕)

　　竞争对手分析主要包括：品牌(定位、倡导形象等。)、产品(原料、技术功能等。)、价格(价格区间促销等。)、渠道(渠道覆盖、直营加盟和分销等。)、推广(战略理念、创意媒体等。)

　　企业分析和竞争对手分析一样：“品牌产品价格渠道推广”需要分析，不再赘述。

　　消费者洞察有多种结构。这里我总结了一个新的：目标人群(性别、年龄、学历、职业收入等。)、注意力(接触点、异常新鲜感、情感利益冲突等。)，以及心智(痛点、兴趣难点、梦想、人格价值观、生活方式等。)

　　以上只是研究结构。具体的研究方法主要有：大数据(百度指数、业务人员等。)、桌面研究(行业报告、电商评论等。)、定性研究(深度访谈)、定量研究(问卷调查)等。

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　　策略

　　在营销类中，策略主要包括：市场策略、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这里主要说的是推广策略，也就是传播策略。每个人对沟通策略的理解都不一样。我个人认为有三种情况。

　　第一，战略是一个选择：企业的利益点角度或者差异化竞争角度或者消费者的洞察角度；

　　第二，战略是一种统筹：需要完整地包括“跟谁说、说什么、怎么说、在哪里说、什么时候说”；

　　第三，传播的主要工作是“内容生产和客户接触点管理”。内容主要指创意，接触点主要指媒体。因此，策略可以分为“创意策略和媒体策略”。

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　　概念

　　创意的关键一步是概念。个人认为，这个概念可以分为两步：

　　第一步，提出一个新概念：一句话，“通俗概括”揭示了要传达的“核心信息”。

　　第二步，总结一个大的概念(主题):一句话，“高度升华”给出了要传达的“核心信息”！

　　以天猫双11为例：

　　 “快乐双11”这个主题是怎么产生的？

　　第一步是提出一个新概念。天猫要把双11打造成新年，新年最重要的一个字就是“新年快乐”。第二步，提出一个大概念，祝双11快乐。

　　《精彩才刚刚开始》这个主题是怎么产生的？

　　第一步，提出一个新概念，天猫十周年，这是一个全新的开始，但仅仅是开始；第二步，提出一个大概念，精彩才刚刚开始。

　　 “愿望11成真”这个主题是怎么产生的？

　　第一步是提出一个新概念。天猫帮助消费者实现各种美好生活愿望；第二步，提出一个大概念，愿望11实现。

　　 “我支持你活出精彩”这个主题是怎么产生的？

　　第一步是提出一个新概念。面对疫情，天猫联合商家支持消费者；第二步，提出一个大概念，这个大概念会支撑你把生活过得充实。

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　　独创性

　　如何在1小时内想出100个点子？

　　下面是我最新的创作公式：企业利益x差异化竞争x消费者洞察x创作方法x创作形式x创作风格。

　　用MECE法则穷尽企业的盈利点(品牌产品价格渠道服务……)；差异化竞争(人群信息模式……)；消费者洞察(异常新奇、冲突、痛苦、兴趣、价值观、生活方式……)；创作手法(类比、对比、夸张、互动和跨界合作见证裂变……)；创意形式(户外直播发布会、演讲、脱口秀比赛、弹出式店铺.);创意风格(漫画长图插画赛博朋克复古线条和写实对话框……)。结合这些，有100多个想法。

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　　媒介

　　媒体使用可以由三部分组成：自有媒体、付费媒体和获奖媒体。具体用哪种媒体，请参考下图。

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　　行程安排

　　日程的呈现形式是传播路径图，主要包括“时间线、传播阶段、理念、创意、媒体”。请参考下图。

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　　预算

　　最后一部分，预算分配表，可以包括“项目、明细、费用、折扣费用、总费用、税后总费用”。下图可以参考。

　　总而言之：

　　整合营销传播全案主要由八个部分组成：挑战性研究策略、理念、创意媒体排期预算。

　　作者：营销捕手，长期从事广告行业，广告门认证。

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