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　　来源@视觉中国

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　　当前利息

　　 1.Tik Tok重要的用户价值不是用户的量级，而是用户的浏览习惯；

　　 2.Tik Tok快速成长的原因，一是确立了枯燥的经济可视化内容两大趋势；

　　 3.借助两大趋势，要想在Tik Tok玩好营销，需要深刻理解：视觉内容的兴趣导向带来的强大广告适应性；

　　 4.Tik Tok在具体实施中有哪些营销动向和经验？

　　 2019年成为移动互联网第二大应用。短视频平台对品牌最有价值的一点其实不是用户数量的提升，而是用户浏览习惯的改变。Tik Tok和阿托更快不再只是花时间去看它，而是一种一旦开始就无法停止的改变。

　　来源：2018CNNIC QuestMobile2018

　　当用户浏览媒体的习惯从碎片化的时间或其他有限条件驱动转变为主动行为驱动时，就变成了明确的营销信号。品牌不需要考虑要不要进行短视频营销，问题变成了怎么做。

　　哪里有交通，哪里就有营销，但Tik Tok的快速发展实际上让许多品牌措手不及。面对Tik Tok这个品牌，有两个关键问题：1 .这个平台对品牌的价值是什么；2.我怎样才能演好Tik Tok？

　　 Tik Tok的核心差异价值是什么？Tik Tok品牌的核心价值是几十万kol，还是点赞和评论的互动传播？当然不会。毕竟这也适用于其他核心社交媒体(双威)。

　　作为一个衍生的社交媒体，Tik Tok的核心和与众不同的价值其实是在两大用户趋势上站稳脚跟：无聊经济和视觉内容。一句话总结，视觉内容场景感兴趣的是内容带来的强大广告适应性。

　　作为一个“记录生活”的短视频平台，视觉内容场景Tik Tok涵盖了颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、店铺等近60种垂直细分内容领域。可以说是贯穿于生活的方方面面，为品牌提供了近乎全面的嵌入式场景空间。

　　同时，Tik Tok的短视频内容适应性广，各行各业都可以通过小视频呈现内容；其内容承载量也较大，15秒的短视频内容通常可以用图文的形式表现出来，耗费大量章节；同时，它还具有很强的传播性，有趣的、信息量大的内容往往能被快速传播、阅读和分享。

　　在算法的推荐下，面向兴趣的内容可以理解Tik Tok内容是一种陪伴内容。这些低思维门槛的生活化内容，让用户在消费的同时感受到时间的流逝，同时也能通过内容获得各种情感上的满足，与朋友“分享信息”，获得乐趣或认同。因此，用户很容易“刷到停不下来”，成为打发无聊的主要方式，从而使Tik Tok成为无聊经济的重要出口。这可以为品牌提供很多接触点。

　　同时，Tik Tok“信息流找人”的模式实际上颠覆了网页时代“用搜索找内容”的模式。在给用户推荐感兴趣的内容的同时，也可以激发一些原本不明确的内容需求/消费需求。所以这种推送模式下用户对广告的容忍度极高。

　　可见，无论你是什么品牌，什么产品，Tik Tok都有足够的内容优势和传播优势，其可视化的内容和利益导向机制提供了有利的传播土壤。

　　那么，品牌应该如何玩转视觉内容和兴趣导向内容呢？

　　兴趣，如何玩Tik Tok营销？据预测，2019年短视频营销市场规模将达到216.3亿，2022年将超过500亿。对于品牌来说，Tik Tok营销势在必行。

　　来源：玛氏营销研究所

　　石渠作为与Tik Tok平台有过紧密合作的代理公司，多次为广告主策划并执行营销活动，涵盖了当前Tik Tok主流玩法的传播内容，通过案例看到了以下玩法或趋势。

　　明星营销：矩阵未完成，但粉丝基础雄厚。经常被拿来和Tik Tok比较的不仅仅是汽车快，还有微博。对于微博来说，傲娇的明星传播矩阵是微博中重要的护城河之一。虽然Tik Tok已经有明星了，但还远远不足以撼动微博的地位，但明星营销是典型的内容用户兴趣聚合。那么Tik Tok是一个好的明星营销平台吗？

　　从用户层面来说，Tik Tok用户普遍具有很强的偶像化属性，而且也是饭局圈的女生，对明星尤其是当红流量明星的代言也能产生很强的广告反响。

　　然而，当品牌借助Tik Tok的明星做广告时，他们也有许多问题要考虑。

　　比如一个明星的综合商业影响力，他对粉丝的画像，他对粉丝的影响力和号召力等等。这些条件将是明星广告在Tik Tok平台流动的重要保障。同时，如果想让广告帮助品牌实现价值，更考验的是代理公司的创意制作能力。

　　舞蹈社交：启动用户模仿的关键因素

　　在短视频平台中，Tik Tok之所以成为增长黑马，是因为其在细分赛道上的歌舞类才艺内容的成功。海草舞、喵舞、灰舞这些大家耳熟能详的歌舞，一度成为全民游戏。

　　简单的音乐和舞蹈是Tik Tok的独特内容，很容易让Tik Tok用户感兴趣地参与进来。是一种非常好的游戏传播方式。品牌要想分得一杯羹，就要找出设计Tik Tok舞的核心要素，激发用户参与模仿的兴趣，让用户成为品牌传播的共创者。

　　 Tik Tok舞和口碑文案一样重要。通过模仿广告舞，每个Tik Tok用户都可以成为品牌内容的生产者、接受者、体验者和内容的传播者。利用特殊的舞蹈传播形式，可以让用户的广告体验更有趣，品牌体验更完整，从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈掀起用户模仿潮，是Tik Tok品牌的核心游戏之一。

　　电商转型：感性诱导与理性选择Tik Tok无疑是一个好的流量平台，但它是一个好的商品投放平台吗？

　　先说用户。Tik Tok不仅在一二线城市中占有很多小姐姐小哥哥，所以网购消费能力非常好。同时，其用户的主要粮仓也集中在三四线城市的“小镇青年”。

　　城镇青年是一个非常特殊的群体。他们被视为中国最后的人口福利。与城市青年相比，他们具有更有利的消费特征：对财产权利的控制更自由，消费能力更高，决策过程短，娱乐至上，冲动消费更明显，更容易被种草等等…

　　同时，对于电商的转型，Tik Tok的品牌视频呈现、群体参与口碑爆发、行为驱动的爆款孵化，都让这个平台对于产品的营销效率很高。

　　综上所述，Tik Tok是一个优秀的商品投放平台，但对于用户来说，要引导他们进行购买，需要营销双管齐下，无论是具有感性激励的创意内容，还是内容的精挑细选和种草。

　　 1)创作内容的感性诱因

　　当消费者对产品没有明确的需求时，往往需要通过广告制造一些情感上的刺激，让消费者产生进一步的购买欲望。

　　 2).KOL的理性选择

　　对于大部分注重头部效应、拥抱MCN的短视频平台来说，Tik Tok还是以草根KOL为主，以UGC为核心内容。相比之下，Tik Tok KOL的内容营销更具原创性。无论是带货直播还是评测视频，都会更加注重普通用户的参与感，种草的效果自然会更加真实有效。

　　但问题是Tik Tok的kol很多，百万粉丝达到4000人以上，1-10万粉丝达到59万人以上。因此，在选择KOL、进行科学的媒体组合、正确分析KOL粉丝属性、评估KOL传播效果等方面，自然需要更加精准、科学的工具。

　　在Tik Tok庞大的KOL体系中，找到内容调性合适、粉丝属性与品牌产品更匹配的KOL，不是盲目挑选或创意就能解决的，更重要的是科学武器。

　　把营销和用户兴趣结合起来，是Tik Tok聚合用户的主轴。优秀的创意洞察力和科学的工具是Tik Tok营销的两大重要护航。只有这样，Tik Tok营销才能在曝光、口碑或产品转化方面发挥突出作用。与此同时，Tik Tok正在成为品牌社交矩阵的重要组成部分，消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。

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