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　　升级圣佳品牌的七步法，详细讲解如何升级杏花堂。

　　品牌升级七步法是一种系统的品牌建设方法，其背后的底层逻辑源于企业管理的第一原则，即创造客户价值。

　　客户价值是什么？餐饮是一个体验型的行业。客户价值绝对不是一句口号和广告语，而是提供给客户的体验。我们把客户价值分为品类、场景、产品、价格、价值五个要素。

　　我们的客户价值设计时，要把它变成客户可以直接体验的客户价值体验链，通过产品、服务、环境三个关键要素让客户体验。最后要落地品牌战略的原型店，把这个原型店做成可复制的盈利模式。

　　第一步：场景升级

　　杏花堂的升级，第一个动作就是场景升级，实现战略转变。先来看看山西菜在太原本地市场的竞争。任何一个地方菜系只要在当地发展起来，就是红海市场，这是地方菜系都会面临的问题。根据市场扫描，太原本地家常菜是一片红海市场。太原有1700多家山西菜馆，是其他菜系加起来的1.5倍多。

　　在如此大的竞争下，我们发现整个市场都集中在本地家常菜的竞争上，80%的客户客单价都在70元以下，价值感非常不足。高端餐厅在这个市场的分布非常少，实现客单价150元以上的品牌特别少。

　　整个菜系客单价很低，经典产品价格更低。众所周知，山西名菜如山西油肉、糖醋丸子、莜面、刀削面等。都是50元以下的，低价力度很大。

　　于是我们面临两条路：一条路是在这片红海中竞争，把客单价压下来，与大众市场竞争；另一条路就是价值突破，往上走，进入高端市场。我们可以看到，太原能把客单价做到150元甚至100元以上的品牌少之又少。

　　我们最终的选择是把价格拿上去，挑战宴会市场，拿到宴会市场第一的位置。这是因为，一方面我们看到了商务宴请市场的升温趋势，另一方面也是基于家庭聚会消费力的上升。未来看现在，我们发现宴会市场有前景，有利润空间，有发展机会。这是从大市场的发展格局看出来的。

　　另外，这也是基于杏花堂背后海外海集团的显性基因。这家企业发展了这么多年，本质上一直在做高端餐饮。他们有做高端餐饮的优势，这是他们的基因，在山西本地高端人群中有很好的品牌知名度。因此，我们可以抓住并利用海外海域的优势，将这种优势基因注入杏花堂的品牌中，并在这个地方不断强化，形成自己的竞争壁垒。

　　综合评估后，我们认为杏花堂可以进军宴会市场，因此提出了“杏花堂，为宴会而生”和“进军高端宴会市场，成为这个赛道上的第一”的战略转型目标。

　　第二步：价格卡位置

　　我们常说定价定天下，价格是一个很重要的因素。因为价格决定了客户群，所以平时吃十几块钱一碗面的消费者和每天在五星级酒店自己解决饭的消费者是完全不同的。价格也决定了我们要给客户提供什么样的体验和服务，我们的利润空间有多大，我们要给客户提供什么样的环境。

　　在定价时，我们应该把自己放在市场中。我们扫描了太原市场，发现太原的商务宴请价格大概在180-432元之间，品牌也很多。就像我们刚才说的，家庭聚会也在增长，价格段分布从100-180元，这是家庭聚会主要价格的分布，也是他们容易接受的价格。

　　杏花堂的价格牌在哪里？我们的定价策略是商务宴会的主要价格段的低端和家庭和朋友宴会的主要价格段的高端。这意味着杏花堂可以满足未来大部分商务宴请的需求，同时也可以满足有消费能力的亲朋好友宴请的需求。

　　未来希望定位在商务宴请领域。杏花堂的客单可以覆盖150-300元的价格区间，主打200-250元。在家人朋友聚会宴请领域，主要覆盖100-180元价格区间，主打120-150元价位。

　　最终这个价格设计在杏花堂南中央店完美实现，南中央店平均客单183元，其中220元内的包房客单和散台客单123元。

　　第三步：类别切换

　　而第三步，场景和价格确定后，切换品类。要不要换个西餐的类别？正如我们前面提到的，山西菜系的整个竞争环境就是价值感低。我们是否需要改变品类，让它能够支撑宴会市场，产生更强的认知？

　　所有的地方菜其实都有这个问题。为什么？这是因为当地美食的价值诅咒。家家做，天天吃。这种东西很难让人觉得是价值很高的东西。还有一个问题就是家家都会做，天天吃，在人们的认知中形成惯性。好像应该值这么多钱，很难做到。就像玻璃和水晶一样，虽然都是人造水晶，但是玻璃再漂亮，价格永远比不上水晶。这就是价值认知的牢笼。

　　如何打破价值认知的牢笼？突破的方法有两种：一是强劝，二是顺势而为。我们需要找到一个支点，顺势而为，顺势而为，这样才会更好。

　　让我们清点一下能借的东西。这个支点在哪里？提起山西，人们通常会想到老陈醋、山西面、晋商、煤矿、乔氏大院、晋祠、平遥古城。从这些共同的认知中，我们发现了晋商，一种在山西有着强大地位和巨大势能的认知资源。对晋商的认知扫描可以进一步证实这一点：他们是山西人，成功的商人，诚实，富有，富甲天下，注重生活等等。可以说晋商的饮食代表了当时山西人饮食的最高水平。

　　于是我们将晋商的认知资源与私房菜嫁接，形成了晋商私房菜这一新的品类。

　　如果这个品类定位在晋商私房菜，能否带来一些认知优势？通过进一步的客户调研，我们可以看到，晋商私房菜与晋菜相比，具有更强的场景力、吸引力和更高的溢价能力。同时还有精致、好吃、有特色、精致、代表山西等有价值的认知联想。这意味着晋商私房菜可以借助晋商文化的能量，在顾客心中启动认知，可以实现价值牢笼的突破。

　　其实，晋菜确实是一个认知很少的菜系，但是经过深入的研究和挖掘，可以在这个品类中找到一个支点，通过晋商私房菜这个支点，帮助品牌实现价值的突破。我们很多地方美食背后都有深入的文化和认知资源，但很多时候都是“背靠金山不自知”。当我们深入挖掘，追根溯源，我们都可以找到帮助我们实现价值突破的东西。

　　第四步：定义价值

　　当品类从晋菜升级为晋商私房菜，杏花堂晋商私房菜会给客户提供怎样的价值？我们不能只有一个晋商私房菜挂在牌子后面。很多品牌都是这样的。如果改了品类名称，就不能放在店前，因为变成了一个概念。我们应该围绕晋商私厨来设计顾客价值，并通过这种价值将顾客价值转化为我们在市场上的竞争优势。

　　这又回到我刚才提到的问题。品牌升级到底是什么升级？难道只是重新包装一个品类和名称？肯定不是。杏花堂为什么说自己是山西菜或者私房菜？怎么做？要不要重新设计一个广告？客户进来只是看了广告，进来发现你是“新瓶装旧酒”，毫无道理。我们设计这个标志，本质上是为了增强客户对品牌的认知能力。

　　我们无法想象品牌升级就是换个Logo，重新设计店铺形象，甚至重新设计一些简单的包装。

　　品牌升级过程中有一些禁忌：

　　 1)、玩文字游戏。如果单纯的在杏花堂后面挂“晋商私房菜”的字样，那就是在玩文字游戏。

　　 2)做表面文章。不能改名字，说表面话。

　　 3)、新瓶装旧酒，换汤不换药。这不会带来实质性的变化。

　　我们一再强调，品牌升级的本质是提升创造客户价值的能力。这是核心。我们必须把这转化为自己的市场优势，带来更多的竞争力、获客能力和盈利能力，才能完成和实现这样一次成功的升级。如何转换？没有其他捷径，只有聪明人才能用自己愚蠢的努力。

　　如何找到优势？在哪里建设能力？建立客户体验链有三个关键：

　　首先是产品，这是我们的核心。首先要明确晋商私房菜的产品价值。最终我们将这款产品的价值定义为：用料一定要真，工艺一定要精，晋商一定要传承，精华一定要交融。

　　二是界定文化价值。晋商私房菜依托晋商文化，必须将文化价值引入到这个产品中，提升品牌价值。通过引入文化的价值，可以建立顾客的价值体验。通过对晋商整体文化的研究和梳理，从晋商的商业、生活和精神三个方面来界定晋商的文化价值。

　　价值确定后，一方面，品牌在这方面的能力可以围绕这个核心价值，在内部运营中通过改善产品、环境、服务来提升。另一方面，我们需要在客户端围绕这个价值建立客户的认知，通过客户体验建立认知，同时成为客户反复购买我们的原因。这样才能做到内外一致，说我做的，做我说的。这是一次成功而彻底的品牌升级。

　　最后通过广告语——杏花堂：晋商私房菜，山西待客礼，向客户传达杏花堂的价值。可以来这里品尝晋商私房菜，体验山西人的好客。

　　第五步：产品升级

　　是产品业务的灵魂，是品牌的基石，是业绩的基础。我们所有人都要以产品为中心，产品才是王道。任何品牌升级的核心都是升级产品。

　　我们分三步完成了杏花堂的产品升级。

　　 1)、产品价值创新

　　 2)产品文化的创造

　　 3)产品结构升级

　　首先是产品价值的创新。前面我们提到过，山西菜系是一个比较低端的品类，在大众认知中价值不大。做晋商私房菜，如何通过创新的方式进一步提升产品价值？

　　首先是传统菜肴的完善。山西私房菜本质上是山西菜，所以要把传统菜发挥到极致。比如我们用最传统最正宗的工艺，师傅的背书，与高价值食材的结合，让经典的山西油酥肉变得更加极致。

　　二是特色食材的创新。山西的名菜很少，技法也不是很丰富。我们将山西的特色食材与其他菜系的经典做法相结合，提升产品特色。比如炒酿三宝就是一道粤菜。我们做了“煎酿金地三宝”，是用吕梁山黑猪肉和当地的蔬菜或者豆腐做成的。

　　三是高端特色工艺。山西大家的认知资源是老陈醋和酒鬼酒。我们使用陈醋烹饪和酒鬼酒烘焙的技术与高端食材相结合。我们推出了六度陈醋烤牛肉等产品，进一步提升了普通产品的价值。

　　首先是产品价值的创新，然后我们讲产品文化的创造。其实这个很难。作为晋商私厨，需要将产品与晋商文化进行有效对接。所以要深入研究晋商饮食，挖掘晋商饮食的典故，并与产品相结合，形成典故。

　　因为晋商是一个非常庞大的群体，我们不可能面面俱到，也不可能从所有晋商家里挖一盘菜。我们在晋商中选择了四位认知度较高或特色较为充分的名人：乔、常、康、曹。

　　以晋商四大名菜为核心，提炼出顾客认知最强的两个板块——典故菜和典故面，做成了晋商四大名菜和晋商私房菜手工面，从而解构了晋商私房菜。曹家做红烧遍天下，康家做右玉羊肉，乔家做乔府醋鱼，常家做银冬瓜。因为四个人住的地方不一样，所以每个地方都有自己独特的，当地最喜欢的面食。我们做了乔府大刀面，常家剔骨面，曹家刀削面，康佳羊肉片。

　　为了进一步强化晋商私房菜的价值感，我们放入了三晋的非名小吃，让整桌的产品结构充满特色，价值感更强。

　　通过文化的融合，产品结构也发生了很大的变化。升级之前产品结构是招牌，凉菜，热菜，汤，主食，小吃，饮料，很常规。升级后用晋商四大名菜代表特色、面子、文化的集中体现。晋商四大名菜也是客人名单的保证。四大名菜背后是“杏花堂九大要点”板块，这是为顾客设计的经典点菜结构。此外，还有著名的三晋小吃，宴会所需的“特色菜炖汤”，晋商的特色待客菜等。通过它来体现产品的特色和文化价值。

　　这套产品落地店里，客户口碑大变。升级之前，很大比例的顾客差评说菜品没有特色。但整体落地后，会发现客户口碑有了很大提升，提到“必吃榜”、“太原唯一的晋商文化餐厅”、“到太原就要打卡”、“被产品惊艳”、“出差太原爱上山西美食”等，客户口碑突然变得很好。

　　店铺升级一年后，杏花堂上了2020年太原大众点评的必吃榜。此外，产品的点击数据也发生了变化。通过晋商四大名菜、杏花堂九大名菜的十三款产品，大幅提升了产品的点击集中度和贡献率。

　　第六步：体验升级

　　升级的关键是打造晋商文化主题宴。众所周知，口碑来源于通过洞察客户需求，在关键点超越预期，创造体验惊喜。

　　所以在设计体验的时候，我们洞察到了宴会场景下客户的两个核心需求：一是邀请方有面子，二是被邀请方受重视。在这种情况下，杏花堂打造文化主题宴，不仅可以在这里体验晋商私房菜，还可以体验晋商待客的最高礼仪。也就是说，通过晋商待客的最高礼仪，客人会有面子，被邀请的人更有面子。

　　通过对晋商待客礼仪的深入研究，总结出晋商待客的特点。

　　首先是菜品的高标准。我们做了“八菜八碗有头有尾”。上菜时，有四份点心

　　第二是服务精致。我们的设计是“醋三饮万茶”，主要是三分醋、三分茶和开酒席的酒。醋是山西人当中最能代表晋商高规格待客的核心元素。三丰茶起源于晋商的茶叶贸易，这三种茶代表了万里茶路的不同路段和经历。我们知道汾酒也是山西待客很重要的一部分，所以我们设计了用鱼头酒开酒席，完美又好看。

　　综上所述，就是通过“八菜八碗头尾醋三酒万茶”的用餐体验来定义晋商待客的最高礼仪，在宴会现场制造体验惊喜。

　　步骤7:升级环境

　　产品、店面、服务是三个客户价值体验链的核心，我们要在环境中提升。我们在确定品类和晋商文化的时候，如何在门店落地？我们在大厅设计了以晋商舞台为核心，在包间设计了以晋商商业为核心的晋商文化地域体验。

　　很多品牌开大店的时候，可能会有舞台，有的可能会找歌手，有的可能会找戏曲演员，有的甚至会找一些评弹或者相声演员。如果有，舞台的作用是什么？无非就是个表演场地。所以我们通过营造“名人来了”的体验来搭建晋商的舞台。

　　名人来了，一定要有仪式和标志。名角开业要有排场，包括抬箱子，倒水，送人头。著名演员很有风度，演员在聚光灯下认真表演，化妆，换衣服。名人出来就要介绍。通过著名演员的创作，我们可以体会到，我们在这里感受到的是当年晋商请著名演员唱戏的体验，而不是一个普通的伴唱。

　　在包间里，强调晋商商业的辉煌，让大家感受晋商文化。它是在核心包房中创造文化吸引力，加强顾客的深度体验。

　　首先，包间的命名。传统意义上的包房，每个家庭的命名都不一样。有的编号，有的有个好听的吉祥名字。

　　杏花堂的每个包间名字都和晋商有关。我们选择晋商的名商宅院或家庭院落作为主题。每个包间都有不同的主题和文化元素，一些重点包间也会有重点和故事。比如前面说的常家，乔家，曹家，还有非常有名的银行号，比如日升昌，合生元，还有蒙古的茶楼，镖局，商人。

　　关键的包间需要有更多的主题和故事，所以一方面要作为价值的重点，另一方面要通过元素提取让包间更有文化。比如我们在长玉川建的包间，是历史最久，规模最大的茶馆。每一个砖茶都有“川”字，所以当时有“川”字的茶就成了高品质茶馆的代表，远销俄罗斯乃至欧洲，这是当时好品质茶叶的保证。所以我们用了“川”字茶砖在店里呈现，也有昌玉川和“川”字茶砖。

　　再比如日升昌，这是一个非常知名的票号。重点是汇通天下的牌匾。通过现实与虚构的结合，把日升昌的故事讲给客户听。

　　最终，通过场景升级、价格槽、品类切换、定义价值、产品升级、体验升级、环境升级七大关键动作，杏花堂完成了一次全新的升级，最终取得了营业额、客单价、盈利能力等关键业务指标大幅提升的良好升级结果。同时，客户口碑也大幅提升，使得杏花堂一举登上2020大众点评必吃榜。

　　总而言之，品牌升级对任何品牌来说都是正常的。品牌升级的核心是以客户价值为核心，升级品类、场景、价格、价值、产品等关键要素，不断提升在产品、服务、环境上为客户创造良好体验的能力。只有不断升级，迭代，自我突破

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