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　　价格：跃居行业第一，还有向上的预期。茅台涨价周期明显，多与白酒景气周期重叠。涨价方面，大部分涨价幅度在15%-30%之间。涨价动机上，以2008年为界，茅台之前的涨价更多的是跟随五粮液涨价，是对竞争对手和行业景气的一种回应；之后渠道价差过大成为茅台提高出厂价的关键触发点。我们认为，茅台目前的价格并没有被泡沫化，在供需矛盾持续的背景下，茅台未来的价格仍有稳步上行的基础。

　　价格：跃居行业第一，仍有上行预期。

　　渠道价差过大成为茅台提高出厂价的关键触发点。

　　自2001年以来，茅台的出厂价经历了9次调整。涨价的时间和幅度如下：

　　 2001年8月涨价18%至218元/瓶，渠道差价约40元；

　　 2003年10月涨价23%至268元/瓶，渠道差价约20元；

　　 2006年2月涨价15%至308元/瓶，渠道差价约90元；

　　 2007年4月涨价16%至358元/瓶，渠道差价约140元；

　　 2008年1月涨价23%至439元/瓶，渠道差价约210元；

　　 2010年1月提价14%至499元/瓶，渠道差价约370元；

　　 2011年1月提价24%至619元/瓶，渠道差价约830元；

　　 2012年9月提价32%至819元/瓶，渠道差价约1200元；

　　 2018年1月提价18%至969元/瓶，渠道差价约830元。

　　从历史上看，茅台酒有一个明显的涨价周期，这个周期大部分与白酒的景气周期重叠。比如2001-2003年期间，茅台每两年提价一次；2006-2008年期间，茅台酒价格每年上调一次；2008年金融危机后，暂停涨价；2009-2012年每年提价一次。涨价方面，大部分涨价幅度在15%-30%左右。

　　从涨价的动机来看，2008年之前，茅台的涨价更符合五粮液的涨价，是对竞争对手和行业景气的回应。但2008-2012年期间，茅台涨价主要是因为渠道差价过大，导致出厂价上涨。当时单瓶飞终端出厂价差高于200元，渠道利润率一度超过100%。目前天妃出厂价已经上调到969元，终端价格大概在1500元以上。两者差价高于500元，处于历史高位。茅台未来提价的空间很大。

　　茅台价格为什么能成为行业的标杆？

　　 2000年初，茅台出厂价和终端价格明显低于五粮液，随后从2006年开始茅台终端价格超过五粮液，2012年出厂价超过五粮液。此后，茅台的价格一直保持在白酒行业的最高水平。我们认为茅台价格能够成为行业标杆的主要原因可以归结为四个方面：供需矛盾、涨价策略、应对行业调整的措施、产品属性的延伸。

　　 1)供需紧张是茅台价格持续高企的根本原因。

　　 2006-2012年黄金周期间，茅台酒供不应求带动茅台酒出厂价从268元涨到819元，共上涨6次，涨幅约206%。茅台的终端价格一度超过2000元。但2012-2015年茅台整体明显供大于求，导致出厂价稳定调整，终端价格持续下跌。这期间茅台出厂价稳定在819元，终端价格几乎减半至850-900元。

　　因为茅台的价格与其自身的供求关系严格相关，随着2018年茅台供需矛盾的加剧，茅台出厂价上涨18%至969元，终端价格als

　　自2001年以来，茅台出厂价调整了9次，五粮液调整了18次(不包括各种政策补贴的变化)。五粮液的调价频率远高于茅台，调价方向有上有下。从厂商到市场终端的价格传导效果会受到渠道库存和价格预期的影响，特别是当库存高、价格预期混乱时，价格传导效果会变差。价格调整的频率和方向是影响价格预期的关键因素。频率太高，方向不一致，会让市场很难形成对价格的准确预期，所以茅台出厂价的提升可以带动终端价格的上涨。

　　 3)面对行业调整，茅台价格坚定，注重价格与高端形象的匹配。

　　在行业调整期，茅台在价格上立场坚定，将大单品天妃茅台出厂价维持在819元，同时降低门槛释放经销权。比如2013年，只要以999元的价格支付30吨天妃茅台，次年就可以成为茅台经销商，享受819元的出厂价等等。这些措施一方面稳定了茅台酒的价格，另一方面增强了经销系统的忠诚度。

　　 4)茅台投资属性凸显，价格天花板放大。

　　在稀缺性观念和品牌效应的影响下，茅台不仅作为一种商品存在于市场中，其收藏价值和投资属性也得到了市场的充分认可，打破了商品属性的价格天花板。比如，上世纪70年代初仅售4.07元/瓶的天妃茅台，目前的拍卖价值已超过10万元，而十年前茅台酒的拍卖价格比当年的零售价高出近5倍。限量版生肖酒涨价幅度更大。比如马年生肖酒，终端价格从2014年的不到1000元/瓶，涨到了14000多/瓶，短短4年就产生了14倍以上的溢价。

　　目前的茅台酒价格是否存在泡沫？

　　茅台涨价等于城镇居民工资增长，没有超出大众消费的可承受范围。2003年，城镇单位月工资约1164元，茅台终端价格约280元。2018年预计城镇单位月薪7400元左右，茅台终端价格稳定在1750元左右。那么，2003-2018年城镇单位月薪与茅台终端价格的涨幅约为5.3倍。从比例上看，城镇单位月工资与茅台终端价格的比例平均约为4.1(2012年最低值为2.2，2015年行业去泡沫后为5.8)。目前该比例为4.2，与历史平均水平基本相当。虽然茅台的价格已经从底部翻了近一倍，但我们认为这仍然是对行业调整期被深度压抑的消费能力的一次性修复。

　　参考2012-2017年城镇人均工资年复合增长率，假设未来城镇人均工资继续以每年10%的速度增长，从消费能力角度可以支撑茅台价格每年10%左右的涨幅。

　　茅台强有力的价格控制措施不会使价格失控，茅台未来的价格仍不会超出大众消费的可承受范围。茅台一直重视市场价格体系建设，严惩扰乱价格秩序的行为。比如2005年，因为麦德龙多次拖欠低价，茅台终止了与其的合作；自2016年行业回暖以来，茅台加强了价格管控，如定期监测经销商销售数据，要求经销商40%的配额在茅台云商上销售，严惩违规销售行为，防止终端价格飙升至不合理水平。

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