在美食面前，没有人是一座孤岛。近年来，随着《舌尖上的中国》、《一串串的生活》等纪录片的热播，以美食为纽带的乡村记忆和情感纽带正在突破物质界限，引发大众“思乡”的共鸣。感觉。

在抖音上，与美食相关的视频浏览量超过518亿，点赞13亿；作为众多内容类别的顶级品类，美食是平台70%用户关注的对象。再往深一点，拥有超过5亿MAU和2亿DAU的抖音，也是“网红美食城”的孵化基地。西安刷糕点、成都石棉烤肉、西安蛋黄猪肉包子，这些地方特产因抖音上的“爆火”而成为塑造城市立体形象的符号载体之一. 换句话说，抖音、美食、城市形象是息息相关的。

日前，基于平台的美食社区基因和孵化“爆款”的能力，抖音商业化，碧桂园推出首个美食垂直IP@中国扑有味。形式与此前打造的@Fun畅趣旅、@美好摄影志、@美好研习所颇为相似，都是平台自发、品牌合作、深度共创的短视频内容IP平台和品牌。@中国扑有味的诞生，也意味着抖音将美好的商业场景从旅游、艺术、科技、生活延伸到了人类生理需求的源头——食物。

在具体的品牌合作上，抖音的商业化选择了一直致力于扶贫和慈善事业的碧桂园。这也是抖音商业IP以慈善形式的首次实践。此次推出的“中国斗优味”IP旨在征集基于抖音美食互动的“家乡扶贫特产”，引发网友共鸣。活动融入碧桂园9省14县，助力农产品。通过产品“重新包装”的拟人化，这些来自大山的好食材有机会走出大山抖音里网红乡愁是谁，进入大众视野。

而围绕碧桂园“守卫故里”公益计划，双方先后推出了“土味天团的逆袭”H5、“鲜酸辣甜”四味抖音挑战赛和线下活动“ Urban Taste”“百居”，通过提升产品曝光度，达到品牌公益营销的目的。

作为IP价值的进一步延续和沉淀，抖音商业化和碧桂园还发布了一份名为《城市美食指南》的长图报道。通过解读部分报告，我们也可以窥见一代“中国斗优微”IP能够为品牌提供的实际效果和具体营销价值。

新IP范式：为品牌提供全链路营销价值

据《城市美食指南》，截至12月15日，中国“鲜、酸、辣、甜”四大话题累计VV5.9亿，其中，作为“首尾”的VV “家乡甜到心酥”话题达到了2.2亿，这意味着代表年轻人刺激口味的“首尾家乡辣到眼泪”话题已经达到了1.5亿。数据的呈现也意味着，本次抖音挑战赛通过用户互动和口碑发酵，为平台沉淀了大量的美食UGC内容，其背后呈现的消费者行为和用户画像进一步积累了核心品牌内容资产。

进一步拆解我们可以发现，对消费者内容的分析可以分为以下三个部分：一是与“吃”相关的各种用户行为特征，如用餐风格、烹饪风格等；二是不同地区、不同年龄、不同用户的口味偏好差异；三是挑战绘制的内容美食榜和流行口味偏好排名。

▲《城市美食指南》

传统意义上，这类消费者洞察和用户行为特征分析通常由品牌发起，由咨询公司承担，因为它们需要经过不同的市场调研步骤，整体周期长且复杂。随着抖音等互联网平台的发展，借助大数据和智能分销算法，平台也开始为品牌商提供更有价值的数据服务。回顾“中国抖音”IP抖音里网红乡愁是谁，从内容制作到数据沉淀，抖音的商业化起到了引领作用，平台对数据能力的把控和对用户行为偏好的理解也有了一定程度的提升。提高品牌商的营销效率。

另一方面，IP价值产生的关键在于平台与品牌合作模式的转变。互联网1.0时代，广告主和平台都看重流量业务。随着2.0/3.0时代的到来，流量红利逐渐下降。如何以更低的成本获得更多的用户关注，是品牌商关注的重点。在内容IP的建设上，抖音的商业化创造了“新品牌IP范式”，专门解决了这个痛点。

以“中国抖音有为”IP为例，告别传统粗放式广告。品牌方碧桂园深度参与内容生产的上游，无论是本土产品的包装创意、挑战活动的发起、线下活动的执行，依旧是《城市美食指南》内容的二次传播”。抖音商业化所扮演的角色，更像是广告公司、咨询公司、传统平台方的结合。通过整合平台资源，品牌提供全方位的营销解决方案。这也意味着平台的营销价值已经开始从流量向以内容打包、制作、

IP创新公益实践：从输血到造血

如前所述，与之前推出的IP不同，“中国抖音有味”是一个社会公益实践的内容IP。在《城市美食指南》的核心部分——《守卫图谱》中，有湖南平江的宫角牛肉和老树茶油、河南禹城的玫瑰花茶、河北滦平的金鸾米、河北平山核桃。坪山、江西兴国蒸红薯等，这些由碧桂园援建的9省14县的美食特产，通过抖音商业平台的“拟人化”包装和线上线下的交流，正式面向大众市场。，促进当地工业和消费的发展。

事实上，早在此前，抖音就先后推出了“山货上山”、“豆豆山好景”等公益项目，通过文旅资源推动偏远地区城市的发展。根据《抖音县景点数据报告》，抖音县百强景点中，约有30%位于贫困县。因此，可以理解为，抖音与城市的紧密联系是其公益实践的结果。助推器和强心剂。正如纪录片导演陈晓庆所说：“现在中国只有两种活的文化，一种是方言，一种是食物。” 作为四大城市标志之一，美食最能代表大众的需求。

回归品牌合作，自1997年公益项目启动以来，碧桂园依托自有品牌“碧翔”、“凤凰优”，完善“一村一产品一县一产业”的公益业态。 ”，这与传统“输血”支持相比，建立特色农产品产销平台更有利于增强偏远地区和人口的“自我发展”能力。其中，抖音的作用是帮助品牌打通链接，搭建城乡沟通对话的“高速公路”，实现从输血到造血的根本路径转换。

此外，这也是平台首次将目光投向一二线城市以外的下沉市场。根据妙真系统发布的《2018年抖音研究报告》，目前，该平台三四线及以下用户占总用户数的54人。%，且同比增长13%，仍有增长空间。平台的受众属性和用户分布趋势，也是“中国斗有微”IP能见效的原因。

概括

随着短视频赛道的不断推进，与品牌的创新合作开始成为众多平台关注的焦点。对于碧桂园来说，抖音与抖音合作的商业化更像是一种品牌发起和平台深度合作的创新实践。通过“中国抖音”公益项目，碧桂园为所支持的农村县市提供了更多信息。更多的宣传机会，“守卫图谱”的出现，也将品牌多年来的公益行为曝光给了更广泛的公众，对积累品牌资产、提升品牌公益形象起到了积极的作用。

从平台来看，相较于美食纪录片等专业PGC，以抖音为代表的短视频内容轻量级、交互性强、参与度高，更容易通过PGC（平台美食KOL）。展示内容，达到提升平台UGC创作活力的目的。无论是用户基础、内容传播还是资源整合，抖音的商业化都是通过一系列IP构建的，形成了涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表现形式的商业全景。其中，品牌与平台的深度共创是完善这一全景景观的关键。