注：本文提到的‘直播’‘电商直播’‘直播带货’均指‘电商直播卖货’这一商业行为。

直播带货是什么

直播带货是一种商品介绍推荐以及交易购买的方式。

通常来说，直播主讲人会通过互联网平台与观众进行直播，并且通过留言系统与观众和粉丝互动，形成一种新型的服务方式。

图片来自于今日微商《首届网红直播带货大会将精彩绽放，业界大咖管鹏倾力助阵！》2019.08.06

电商直播市场的变化

图片来自于中国产业信息《2020年中国直播电商市场格局及发展趋势：预计直播电商市场规模达9610亿，接近万亿水[图]》2020.04.21

直播带货属于新兴的网络购物方式，其首要目的是渗透进入消费方的日常购物途径中，作为一个稳定的销售渠道存在。在2019年，电商直播的市场规模达到了4339亿元人民币，较去年增长225%，以一个非常夸张的扩张速度影响着人们的购物方式。根据腾讯新闻的数据显示，2019年电商网购的渗透率达到了74.8%，其中包括了电商直播购物，而2019 年直播电商在电商大盘的渗透率为4.1%（圆子丸子豆腐脑 2020），这反映了直播有非常大的前景，会在接下来几年持续扩大其影响力。

图片来自于中国产业信息《2020年中国直播电商市场格局及发展趋势：预计直播电商市场规模达9610亿，接近万亿水[图]》2020.04.21

直播商品交易流程

直播带货作为一种新型的售卖方式，其组成部分与其他的交易服务方式也有较大的区别。

类比与传统的，商品在直播中的形式主要围绕着‘上架’（由直播方组织）和‘下单’（由消费方完成）这两个行为进行的。

在商品‘上架’的过程中，主持方会同时进行几个附带操作：

上架优惠券

商品的限量限时

补货

图片来自于淘宝直播app

主播也会配合后台的操作，在同时进行：

商品的介绍和助推

上架倒计时

‘下单’则是观众对直播的反馈，伴随这个行为，商家也会通过一些手段继续炒热气氛。比如：抢购，抽奖，免单等等优惠方式。

图片来自于网络

直播都卖什么货

直播卖的货是一个很值得讲的方面。以近段时间爆火的淘宝直播主播‘薇娅’和‘李佳琦’为代表，化妆品，日用品，食品等快速消耗品作为重点商品经常出现在直播间。

图片来自于DICM《如果“李佳琦”直播卖挖机，你会买吗？》2020.02.12

这些快速消耗品（快消品）通常具备以下几个特点：

人们日常离不开它

价格便宜

适合长时间保存

商品基本都是热门款式

图片来自于爱化妆的小布丁《李佳琦直播种草的“洗面奶”，温和不刺激，洁面后皮肤水润不紧绷》 2019.11.27

从这些特点中可以看出，电商直播带货的目的为‘走量销售’，所有的工作：选品、推广、促销、清仓都倾向于围绕着已经有一定口碑的产品展开。

图片来自于中国产业信息《2020年中国直播电商市场格局及发展趋势：预计直播电商市场规模达9610亿，接近万亿水[图]》2020.04.21

毫无疑问，选择热门的商品能够减少一部分推广时间，让整个直播卖货的流程更加高效。

其次，电商直播目前的首要目的是增强自身影响力，而不是带火某一件商品。从这个角度来看，电商直播卖早已爆火的商品反而对直播有着‘加一把火’的效果。

换个角度来看，电商直播所买的商品的售后环节重要性不明显。食品，服饰，个护等产品一经使用便无法退换货，这在一定程度上减少了商品退货率。

电商直播能火的原因

电商直播卖货的本质是流量市场。电商平台的流量，主播网红的流量和爆款商品的流量。三者结合造成一举爆红的局面。

爆款商品对电商直播的引流

爆款商品在直播平台往往会比消费者直接线上线下购物更加便宜。据亲历者反馈，对于大部分在网红直播间购买商品的人来说，’全网最低价‘才是吸引点。

其次，电商直播目前的首要目的是增强自身影响力，而不是带火某一件商品。从这个角度来看，电商直播卖早已爆火的商品反而对直播有着‘加一把火’的效果。

网红主播带有表演性质的介绍

是网红就会有粉丝，粉丝越多带来的流量效益也就越大。

做为电商直播平台的头部主播，‘直播一姐’薇娅带货能力比肩一线城市顶级商圈，这其中薇娅的粉丝占据的比例也不容小觑。

图片来自于中国产业信息《2020年中国直播电商市场格局及发展趋势：预计直播电商市场规模达9610亿，接近万亿水[图]》2020.04.21

再比如‘口红一哥’李佳琦，其在直播过程中创造出的‘Oh My God’‘买它买它’‘好好看’等，都成为了2019年网络流行词汇的一部分。这种略带戏剧性的直播体验能给电商直播产生自然流量。使得越来越多的消费者关注到直播购物的渠道。

图片来自于网络

直播中的网红主持通常会更加贴近消费者

主播往往会放弃表现与品牌方的合作关系，反而展现出‘我和你们是一伙的’‘我帮你们找厂家要优惠’等等方面来取得消费者的信任。

通过网红塑造良好的购物体验和印象，配合本就口碑不错的大热产品，像是一个良性循环一样扩大电商直播的影响力。

直播平台直播带货联系方式，MCN等机构的助力和宣传

图片来自于新浪财经头条《坐在薇娅的直播间里，我断片儿了》2019.11.11

MCN作为主播的签约公司，其性质类似于明星经纪公司。MCN会为签约的网红主播提供一系列后勤保障服务，包括但不限于签商单，策划，直播前与品牌联络等。

在电商直播期间，MCN的工作人员则会负责协调处理观众直播带货联系方式，商品和主播之间的突发状况。

直播平台通过提供一个个直播房间号，为直播主持方提供直播的网络地址。

同时直播平台需要为直播中所需要的对接数据做好保障。比如较为显眼的购买链接，库存数量的刷新，优惠券的发放等。

同时，直播平台会借助其所在的电商网站，提供给消费者超给力的物流和购物体验。

图片来自于雪凡妮娱乐网《扯白||致巨变时代里每一个茫然无措的人》2020.01.02

电商直播与传统电视购物

总结本文上述所说，电商直播为新的购物渠道，流量爆款和优秀的购物体验是它的标签。

而互联网普及之前，与之相似的电视购物几乎是非现场购物的重点方式。时至今日，电视购物依旧以363亿元（2017年数据）占据着一定的市场份额。

电视直播

图片来自于网络

电视购物的优点：

相对具有权威性。电视购物一般背靠各大电视频道，秉着‘跑得了和尚跑不了庙’的心理吸引观众和消费者。

专一性。一期电视购物的节目可能只介绍一件商品，这可以减少消费者的‘选择恐惧症’和对‘多花钱’的担忧心理。

平均商品客单价高。电视购物大到冰箱彩电，小到化妆护肤几乎无所不包。也并不拘泥于热门爆款。

商品介绍时间长。通常都是一整集只介绍一件商品。

相对而言，现在的电视购物面临着巨大的挑战。首当其冲就是电视在人们日常生活中的边缘化。人们娱乐偏向于互联网方向，这使得电视的使用率降低。

其次电视购物的商品溢价过于明显。在互联网普及的今天，几家店相差几元都会相差相当级数的客流量，电视购物的高溢价销售显然不适合熟知互联网销售模式的人们。

电商直播与消费者更加形影不离

换个角度来看，电商直播在吸引客流的角度上，占据着天时地利般的优势。身处互联网经济与普通民众之间的节点，电商直播充分利用其地位，在电脑端，移动端，视频网站，购物网站等等平台进行直播。

移动端淘宝直播截图

图片来自于网络

电商直播的目的不在于‘占领’消费者的大部分时间，而是利用‘碎片化’的空余时间来介绍商品，完成购买。

电商直播所售的商品的售后环节重要性不明显。食品，服饰，个护等产品一经使用便无法退换货。所以这也倒逼直播平台在选品和品控上把好关来赢得口碑。

电商直播的下单和支付转化率较普通线上售卖模式高，访客下单的多，下单之后付款的占比也高，这也是直播中清晰的介绍带来的好处之一。

电商直播现状总结

直播还有需要改善的地方吗

目前的电商直播的运营模式完美吗？当然不。电商直播从2016年起大幅往上走，在漂亮的商业数据的同时，留下了一些隐患急需解决。

对于商品的把控

像是著名主播在电商直播介绍商品的过程中，商品的功能与所描述的不符。这种‘翻车’事件伴随着电商直播的发展越来越多，如何控制好每件商品的品控是电商直播必须要经历的挑战。

直播翻车图片来自于网络

而且因为目前直播商品种类和客单价等原因，导致退货可能性较低。所以一旦商品不能让消费者满意，对电商直播行业的发展也是一种阻力。

对于腰部主播的扶持

一个行业的发展并不能只靠几个精英级别的人物往前冲，腰部的从业者才是行业的中坚力量。

图片来自于大爆炸科技《2019淘宝直播盛典榜单发布，百草味摘获“最佳商家”》2019.04.01

根据2019年双十一期间淘宝直播的数据显示，排名第一名的薇娅和第二名的李佳琦在直播热度、销售额、客流量等等方面均远远高于第三名、第四名。

主播与主播之间差距太大，马太效应太过明显。

所以想要电商直播行业健康发展，主播之间的流量差距是一个需要解决的问题。直播组织者可能需要对直播进行明确定位，争取找出自己直播的独特属性来吸引观众和消费者，而不再是‘千篇一律’的内容和策划内容。

对于文化产品的输出

直播带货作为一种商业模式，可以考虑和传统文化，现代潮流相结合来提升自身影响力，而不是单单局限于日用品和爆款商品。文化类产品和电商直播可以借助互联网的优势一起进行快速扩张，这在文化层面给电商直播带来了一定的积淀，使得商业气息浓厚的直播能成为文化复兴中不可或缺的音符。

直播可以和地方特产相结合

近期有直播平台开始尝试直播卖房、买车等，这是一个比较好的尝试，让直播‘破圈’，接触更多品类的商品。但是直播想要有特色，地方特产是较为容易的点。于此同时国家的扶贫政策也可以与电商直播相结合，通过直播的力量将相对贫困地区的好质量的地方特产加速销往全国，加快扶贫进程。

图片来自于河源日报数字报《网红直播农产品》访问于2020.06.15

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