文|安舒

短视频兴起后，对于抖音来说，造星似乎是一夜之间。2017年到2018年，因为一些有趣的视频，办公室里的小野从一个名不见经传的普通人那里获得了数千万粉丝，甚至在国外的YouTube上走红。

还有曾经的抖音姐姐温婉，曾以在停车场随音乐摇摆的视频走红，十天内抖音粉丝突破1000万。2018年，Daikula K凭借一段嘻哈视频在短短十天内收获了500万粉丝。目前，她的粉丝已经超过2500万。据悉，其中一段视频的售价超过了40万，已经超过了她的姐姐“小野办公室”。

即便如此，抖音网红还是来来去去，生命力难以持久。这是平台用户审美疲劳、爱新厌旧造成的吗？没有得到一个长期沉淀的IP，所以，在如今的直播热潮中，抖音与快手和阿里相比，显得有些落后。

抖音网红没有IP

所有快速的可能性也将迅速衰减。

1月6日，新榜发布的《2020年内容产业年报》提到，在年度抖音百强榜中，只有1. 4%的账号上榜10次以上。大部分账号在辉煌一夜后平静甚至消失，让人以抖音网红迭代的速度令人咋舌。

据媒体报道，2019年8月，两个孩子在抖音模仿爆米花罐头制作爆米花视频，然后开始制作。由于缺乏相关知识，他们在爆炸中受伤。其中一名伤重不治。鉴于存在引导嫌疑，2019年9月17日，一方家属与小野方签署和解协议。此前，模仿“小野办公室”团队已向涉事双方支付了总计约80万元的救济金。

后来，小野不停地换办公室，一直到现在都没有回来。目前小野在办公室的更新基本都是新同事的内容抖音跳白狐的是谁网红，播放量也没有以前那么好了。

温婉这边，还没来得及享受网红流量红利，就被抖音封禁了。这个现象级的网红，过去有大量的隐私，整容、辍学、去夜店……也不是太讨喜。在抖音上也很难找到Daikula K。有网友质疑，“都是刷牙的流行。那天正好看到她的直播，直播间有几百人。”...

值得一提的是，李子柒拍摄的田园短片在全球拥有无数粉丝。YouTube和淘宝店铺的总收入据说超过1亿。2018年8月，她的同名天猫店“李子柒旗舰店”正式开业。开店当天，部分产品销量突破10000件；上线三天后，销售额就达到了1000万元，而如今其人气美食产品的月销售额仅过万。根据百度指数，目前其关注度较高峰期普遍下降60%以上。

错过了新的旅程

一位业内人士告诉一鸣网，短视频红人的活跃周期大多在半年以内。

在算法当道、碎片化的时代，要想吸引眼球和点赞，只能做娱乐性、吸睛的内容。为了避免错误并节省时间和成本，创作者必须花费几分钟甚至几十次。秒抢平台用户，但实际上，用户在这个过程中可以观看的有价值的内容很少。

当然，短视频播放器大多只是为了好玩。因此，即使是渴望通过深度内容创作来创造粉丝的创作者，经过很长一段时间后，也不得不因粉丝数、点赞数等数据而妥协用户偏好，跟随一些热门短视频的趋势。

根据新榜此前发布的《2020内容产业年报》，2019年微信月榜TOP100的账户占比53.2%，淘宝月榜TOP100占比10的次数是9.7%，而抖音是1.4%。

一位业内资深从业者在接受一鸣网采访时表示：“很多网红一开始走红，不知道是怎么回事，可能只是赶上了某个热点，或者迎合了某种趋势。” 但他们缺乏后续行动的能力，所以即使一下子脱颖而出，也很快就消失了。”

上海某MCN机构的一位高管认为，抖音具有阶段性的内容趋势和流量支撑。创作者一旦有了小小的成就，很容易形成路径依赖，很难走出舒适区。一开始大家对唱歌、跳舞、唱歌跳舞都很感兴趣。抖音也给流量倾斜，让这些创作者获得更高的曝光频率，但随着时间的推移，用户对此类短视频的敏感度下降，刺激门槛不断提高。，也就是通常意义上的审美疲劳。

为了盘活流量，抖音只能用新的形式来撬动平台内容的生态发展，从去年年初抖音的改版就可以看出。去年4月，抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限，并推出“Vlog十亿流量扶持计划”，鼓励普通用户以更丰富的方式记录生活、创作内容。

在此之前，新用户只能拍摄15秒的短视频，1分钟的视频只能在粉丝过千的情况下打开。但是，用户粘性下降，内容同质化越来越严重，所以抖音不得不加快变革的步伐。而且，时长的增加也有助于增加用户粘性。毕竟，抖音之前专注于收获用户碎片化时间。

然而，越来越多的公司在短视频中加入了vlog。百度好看、微博、B站等平台都在注视着他们。之后，直播类产品又突然兴起。李佳琦和薇娅两位掌门人帮助淘宝重新聚焦，成为热议话题。而快手也带来了心游不放手的心声，一起切直播蛋糕。

赶不上直播，很难竞争

长期以来，直播电商一直是抖音的短板，而广告业务则是其命脉。基于算法推荐和中心化流量分布的特点，在抖音上的广告导流效果比较强，但是这种模式下，用户粘性不强，私域流量难以获取和聚合，导致社区自然孵化，形成电商头部主播。当然困难。

不耐烦的抖音看着阿里和快手小奥直播带货，恰巧与“打工还债”的老罗一拍即合。据抖音数据，罗永浩首场直播时长3小时17分钟，共有4892.2万人观看，其中58.8万人送礼，共363< @2. 70,000 人收到。银浪有23款产品上架，支付交易总额超过1.1亿元。

首秀的好成绩让抖音颇为精彩。业内甚至认为，抖音有实力与淘宝、快手抗衡。不过，出道就是巅峰。从4月1日到现在，三个多月的直播时间达到14场。老罗直播间的数据一直在下滑，销售额比第一次下降多达80%。

没想到被抖音，老罗并没有成为能和李佳琦、薇娅相媲美的跟单王。根据自媒体发布的“直播电商主播GMV月度榜”6月份榜单数据，薇娅、辛巴、李佳琦依旧位居前三，但罗永浩排在第47位。

如今，抖音第一代网红不是掉线就是没赶上直播的风口抖音跳白狐的是谁网红，默默无闻。至于抖音本身，除了广告业务，其他的商业价值还有待观察。直播电商趋势虽然明显，但抖音和抖音网红很难改写昙花一现的命运。

另一方面，它揭示了电子商务的核心仍然在供应链的控制中，到目前为止我们还没有看到抖音在这些地方的优势。因此，一旦流量枯竭，没有了可持续和多元化发展的思路，抖音在其他平台的竞争中只能处于守势。