乔家大院5A景区称号被挑，文旅部查出有“六大罪”

摄影：翟兴利

记者 | 翟兴利

编辑 | 刘海川

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2019年7月31日，文化和旅游部发布公告，根据5A级旅游景区年度评审结果，决定对7家5A级旅游景区严重不达标的进行处置。标准或在审查检查中存在严重问题的。其中，山西省晋中市祁县乔家大院景区已取消旅游景区质量等级。

乔家大院作为中国第五个5A级景区，因影视剧的火爆而享誉海内外。乔家大院的“四堂一园”包括再中堂、德兴堂、宁寿堂、宝元堂和乔家园。商业资本家乔志勇以乔家的房子命名。占地面积25600多平方米，院落18个，小院41个，房屋731间。

然而，自1986年开馆以来，乔家大院经历了数次复杂的股权转让，从国有控股到私有控股，再到国有控股。在此期间，资本运作的合法性不断受到质疑。山西省文化保护部门两次叫停当地政府资本运作，最终未能阻止。

随后，乔家大院所在的乔家铺村村民担心无法分享乔家大院的旅游红利，公开与管理层和当地政府决裂。随之而来的是民间资本运作下的景区扩建工程。最终，景区的经营伴随着村民的反对和游客的不断投诉。

据新华社披露的文化和旅游部暗访乔家大院的部分报道，乔家大院存在景区旅游产品种类单一、更换速度慢；景区过度商业化严重城堡网红景点，影响景区品质。.

山西省、晋中市、祁县三级党委、政府密集发表意见，表示将开展乔家大院整治工作，力争乔家大院回归5A级景区在最短的时间内。

2019年8月17日，被取消5A级景区质量等级的乔家大院，经过10天整改后重新开放。乔家大院文化公园微信公众号宣布，景区门票由138元/人调整为115元/人。

一

自1986年底以来，经营了33年的乔家大院，长期以来一直被定位为旅游市场的“北方民居明珠”。但事实上，乔家大院的走红或许只是一个意外。

祁县文化局退休干部金光鹏（化名）回忆界面新闻，1980年代中期，改革开放后市场经济浪潮刚刚席卷山西。山西许多城市在建设过程中发现了地下​​文物。该市没有采取抢救性挖掘措施，但允许该项目继续进行。山西省委、省政府注意到这一现象，号召全省树立保护文物的观念。

在此背景下，晋中地委按照上级部署，在辖内各县区成立文物保护部门，祁县抽调干部成立文物保护部门，并开始设立办公室。

金广鹏说，文化保护处成立初期，对祁县文物资源进行了调查。“地下古墓并不多，两三百年的古宅随处可见。” 祁县保存最完好、规模最大的古民居是县城内的曲氏大院。当时，距离祁县县城约11公里的乔家大院，只是乔家铺村的一座老宅，并没有什么特别的名气。

祁县文物保护部门成立之初，国内有关文物保护和发展的政策法规几乎是空白。李连杰主演的电影《少林寺》享誉海内外，吸引了大批游客。金光鹏这才恍然大悟：“岂不是我们七仙也有？”

第一个被纳入检查的是曲家大院。不过，由于曲家大院在县城核心区，大院里住满了住户，搬迁成本高且难度大，所以文保部门把目光投向了乔家大院，“都农民，大片空地。” 金广鹏说，这是祁县官员自觉开发旅游资源的开始。

1986年底，乔家大院开业。正式名称为“祁县民俗博物馆”，票价30分。

按照文保部门的原计划，“把门票收入作为乔家大院的维修基金。如果你用不完，你应该把钱交出来，把剩下的扩大。” 金光鹏说：“至于扩建，当时据说一张门票才30毛钱，能有多少游客来存够日常维护的费用？”

从博物馆开馆到1989年，乔家大院每年的参观人数从未超过8万人。山西的冬天天气寒冷，博物馆里一整天几乎没有游客。

这时，发生了意外。1990年，张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》在乔家大院拍摄。影片上映后，获得了一系列国际电影奖项，并获得奥斯卡金像奖最佳外语片提名。

乔家大院声名鹊起。金光鹏介绍，1992年《挂红灯笼》在北美上映时，乔家大院的参观人数增加了约7万人。当年仅门票收入就超过20万元。

二

然而，真正让建于1755年的乔家堡村城堡式封闭庭院群以“乔家大院”之名传遍全国，却是电视剧《乔家大院》。

2006年初首播的《乔家大院》主要在乔家大院拍摄。金广鹏回忆，电视剧播出当年，乔家大院的门票收入仅比2005年多了近2000万元，由于游客众多，文化保护部门不得不申请借调。武警在旅游高峰期维持秩序。

乔家大院摘牌后，关闭十天，集中整顿。摄影：翟兴利

不过，乔家大院内隐藏着诸多隐忧，日后会招来恶评。“一是硬件条件差导致接收能力不足，”金光鹏说。2006年的两个黄金周，乔家大院的停车场爆满，车辆只能停在路边，排起了数公里的长队。无序的商业发展也令人担忧。乔家堡村民和外商在乔家大院外出售纪念品。品类单一，价格相当高。旅游体验不好。

仅每年门票收入就达数千万的乔家大院，已经成为了祁县的甜食，祁县官方部门对这个聚宝盆非常重视。祁县人民政府2018年工作报告显示，祁县全年财政收入约7亿元，创历史新高。“可见，一年几千万的门票收入，是当年祁县的重量。” 金光鹏说。

他介绍，2002年前后，祁县拟将乔家大院等几处景区合并为祁县国有控股公司，以县长为法人。但是，年底修订实施的《文物保护法》规定，有下列行为之一的，由县级以上人民政府文物行政部门责令改正，并由县级以上人民政府文物行政部门责令改正；没收违法所得。罚款五倍以下；违法所得1万元以下的，处5000元以上2万元以下的罚款：

（一）国有不可移动文物的转让或抵押，或将国有不可移动文物作为企业资产经营。

基于此，文保部门部分工作人员认为，国家禁止将国有不可移动文物作为企业资产经营。有人向山西省有关部门报告了祁县将乔家大院并入国有企业的计划，乔家大院幸免于难。

但好景并没有持续多久。2007年7月，祁县远大投资有限公司注册成立，代表祁县政府经营管理乔家大院。祁县政府授权该公司开发建设乔氏复合风景区。公司法定代表人为时任祁县县长李定富。

随后，祁县远大投资有限公司代表祁县政府与上海某投资管理有限公司和重庆中豪投资有限公司签署了意向书，三方共同投资了该项目。成立“山西乔家大院旅游开发有限公司”。乔家大院的经营权转股，转让给三方共同出资设立的山西乔家大院旅游开发有限公司。三方一致同意新公司的经营期限为20年。新公司投资2亿元进行旅游开发。然后乔家大院的门票收入被公司控制了，

界面新闻查阅同期公开资料，经山西省和晋中市文物部门组成的联合调查组认定，本次行动严重违反文物保护法。这场资本运作被紧急叫停。

吊诡的是，几个月后，祁县国资委宣布成立山西乔家大院旅游有限公司，三个发起人分别是祁县国有资产经营有限公司和祁县乔家堡旅游景点开发有限公司，上海投资管理公司。

“还好，可惜的是这家企业还是国家控股的。” 金光鹏说。

三

但在接下来的几年里，金光鹏的安慰很快就消失了。经过一系列复杂的股权转让，乔家大院的控股方由国有转为私有。

山西侨嘉大院旅游有限公司的股权结构为祁县国有资产经营有限公司持有70%的股份，为绝对控股股东。祁县乔家堡旅游景区开发有限公司和上海某投资管理有限公司，公司分别持有10%和20%的股份。

不知何故，这家上海投资管理公司在山西乔家园旅游有限公司成立不到一年的时候，将其10%的股份转让给了祁县乔家堡旅游景区开发有限公司，并转让了7. 5%的股份转让给祁县国有资产管理有限公司，仅留下2.5%的股份。

随后，在祁县官方部门的运作下，祁县国有资产经营有限公司将其持有的山西乔家大院旅游有限公司7%7.5%的股份全部转让给山西新旗旅游股份有限公司山西新旗旅游有限公司入局，祁县国资委仍通过该公司控股山西乔家大院旅游有限公司。

《山西日报》曾刊发《乔家大院：股权改革活力迸发》，称“为激发市场主体活力，促进文旅深度融合，2015年12月，县委、县政府，引入民间资本参与并控股景区管理，从国有控股的乔旅游公司，将65%的股权转让给山西经石恒华旅游开发有限公司和晋中市金汇农贸有限公司，两家民营企业 2016年4月，公司股份制改造完成，同年8月，北京水木华光文化传播有限公司等3家企业完成股份制改造。引入增资扩股，公司注册资本由4000万元增至1亿元城堡网红景点，公司股东从4家变更为7家，股本结构进一步优化，公司治理结构进一步规范。”

其中，“2016年4月，完成公司股份制改造”给外界留下了想象空间。事实上，2016年3月17日，山西经石恒华旅游发展有限公司在交易中举行的招标会上，成功中标山西新旗旅游有限公司持有的山西新旗旅游有限公司。晋中市产权交易中心大厅5220万元。45%的旅游公司国有股权。

这意味着，民营企业山西经石恒华旅游发展有限公司获得了山西乔家大院旅游有限公司的绝对控制权，后者也由国有控股公司转变为国有控股公司。

完成股权转让的山西乔家大院旅游有限公司启动乔家大院景区综合开发项目。项目规划占地约664亩，规划建筑面积约20万平方米。希望将乔家大院景区建设成为晋商文化旅游的第一目的地。该项目总投资30亿元，2017年被列为山西省政府基础设施领域重点旅游项目。

四

仍可检索到的公开信息显示，山西经石恒华旅游开发有限公司获得山西乔家大院旅游有限公司的控制权后，最早实施的措施之一就是提价。

2017年4月7日，山西省发改委在山西省政协饭店组织召开乔家大院门票价格听证会。召开听证会的原因是，由于开发前后的开放时间不同，乔家大院文化公园由两张门票组成，“中堂和德兴堂”一张，票价72元/人，“宝园” “唐宁寿汤”是一张票，价格76元/人，共148元/人。为实行一票制，提出两票价格整合方案：现两票集成为一张票，集成票标准价格为每人115元，根据旺季和市场供需情况，标准价格基于20%的波动；目前两张票合二为一，综合票价125元/人（不分淡旺季）。

事实上，乔家大院5A级景区退市时，门票价格为138元/人。中国法院网站的一篇评论文章称，根据2007年国家发改委的通知，《禁止涨价令》明确规定旅游景区门票价格调整频率不得低于3年，每个价格的最大涨幅不应超过 25%。但票价逐年上涨，性价比较差。出行体验差，从几十元涨到了现在的135元。增幅如此之大，如此之多，显然，包括山西省发改委等，都触犯了法律法规。

8月8日，景区售票处外乔家堡村村民经营的小商品市场被拆除。摄影：翟兴利

2017年底，在完成股份制改造后，乔家大院景区综合开发项目建设过程中，乔家堡村村民阻挠建设，引起社会广泛关注。

被任命到乔家堡村的丁建强（化名）告诉吉安新闻，阻止建设的根本原因是村民认为乔家堡景区综合开发项目征用了乔家堡村民的耕地和宅基地，但除此之外除了搬迁补偿，乔家铺村村民将被排除在乔家大院旅游经济产生的收益分配之外。

丁建强直言，这样的担忧并非多余。1986年乔家大院开业后，乔家铺村作为利益相关者，经当时县、镇领导批准，全民参与乔家大院旅游红利分享。

小商品市场被拆迁前，乔家铺村村民在市场上协商补偿。拆迁前，乔家铺村400多户200余名村民在这里摆摊谋生。摄影：翟兴利

具体来说，乔家大院的停车场和导游收入归乔家铺村集体所有，村里有组织和分配。此外，停车场外还有一个小商品市场。摊位分配给乔家堡村村民。分配标准为每人50厘米。

虽然停车场的服务态度差，导游的导购经常引起游客的不满，“从村里看，他们都是农民，除了种地什么也做不了。现在土地没了。还有是比出去打工更好的工作吧？”丁建强说，就连乔家堡村的一个大村干部也在乔家堡大院外开了一家店。

然而，近年来，停车场的收入和村里的导游份额都被管理层收回。“尤其是征地拆迁补偿不到位的情况下，你们不给村民的生存开路吗？” 丁建强说，虽然他了解政府，他和管理层想把乔家大院打造成一个优质的景区，但“乔家铺村村民付出的代价确实不小，谁替我们考虑过？”

乔家大院摘牌后，山西省、市、县协同对关闭十天的乔家大院进行集中整治。博物馆将于2019年8月7日起关闭。次日，乔家堡村乔家大院外的小商品市场被拆除。

2019年8月17日，被取消5A级景区质量等级的乔家大院，经过10天整改后重新开放。乔家大院文化公园微信公众号宣布，景区门票由138元/人调整为115元/人。

五

在村民、雇主、地方政府和游客的四方博弈中，前三方或许不是赢家。

网络平台上关于乔家大院的投诉并不少见。有代表性的投诉是，2017年有游客到乔家大院参观，遇到景区卖高价商品，停车场重复收费。得出的结论是“为自己花138元不是一件愉快的事。”

乔家大院的商品价格有多高？以一瓶市价2元的金麦郎纯净水为例。景区马路对面的农村小店价格2元。常温金麦郎纯净水在乔家堡村小商品市场有售。价格2元，冰镇3元。乔家大院同品牌纯净水的价格一般在5元左右。

此外，这家小店还以1元的价格出售一根老北京冰棒。据乔家铺村村民介绍，乔家大院的房价“一般5元，有时8元。还有酒水，香甜可口的都在10元以内。” 但乔家铺村村民了解景区的高房价。“景区较大的商铺一年要花几十万的合同，大部分可能是景区赚的。”

也有游客在景区购买特产后发现缺斤后被告知不能接受的情况，并向景区工作人员投诉。

新华社披露了文化和旅游部关于暗访乔家大院的部分报告，其中包括被诟病的乔家大院过度商业化问题：景区过度商业化问题严重，影响景区质量。景区内购物场所较多，商业秩序和标准有待提高；演出场所也委托书法家免费创作，但实际上是书法拍卖等商业活动；出口区商业街过长，景观质量差，常见定价不明确、服务质量差等经营不规范；景区广告多，

拆迁后的小商品市场。摄影：翟兴利

乔家铺村的一位村民告诉界面新闻，暗访报道中提到，“表演场地仍然委托书法家自由创作，但实际上他们进行书法拍卖等商业活动”。书法家展位年承包费超过100万元。. 界面新闻向景区工作人员求证。

暗访报道还提到，乔氏复合景区旅游产品种类单一，更新换代缓慢。目前景区以静态建筑展示和室内展示为主，主题各异，类型单一。尤其是室内展示部分，内容更新不及时，制作不精致，展示方式相对陈旧，维护不力。旅游产品尚未更新。

景区内停车场、游客中心、导游以及各种软硬件设施也存在普遍问题。安全卫生和综合管理方面的问题也受到批评。

举个例子，祁县的一名出租车司机告诉界面新闻，在乔家大院退市前几个月，他就派游客到乔家大院。游客要求在停车场下车。他在停车场逗留不到一分钟，离开时被索要10元停车费。出租车司机与停车场工作人员沟通，称他为乔家大院吸引游客，只停了几十秒。最后他不得不支付停车费。

六

国家风景名胜区A级评估评审副总编辑、《旅游论坛报》副总编辑孙业红教授在接受界面新闻采访时表示，从2007年开始，原国家旅游局开始遴选首批5A级景区。在很多地方，5A级景区存在重申报重管理的问题，引起了很多游客的不满。因此，原国家旅游局于2015年开始实施A级景区退出机制，山海关景区成为首个取消5A级资质的景区。

孙业红认为，乔家大院改制后，景区开发企业获得了更大的自主权，可以根据市场需求和自身发展来确定景区门票价格和开发商业项目。从地方政府的角度来看，不仅减轻了自身的经营负担，还从企业那里获得了一定的管理费。但改制后，开发企业可以通过收取高额门票维持经营，将成本转嫁给游客，无法提供与高价相匹配的旅游服务和产品，引起游客的不满。原国有企业职工和当地村民享受的经济效益大打折扣，当地政府

学界普遍认为，景区商业化是一种资源配置方式，具有一定的必然性和合理性。界面新闻采访的多位研究人员也强调，乔家大院的退市是主管部门综合考虑的结果，不能单纯归咎于乔家大院过度商业化。

一种观点认为，全国各地景区的产权和管理体制改革，都是从1990年代中期分税制改革开始的。地方政府要么自营（如黄山模式），要么采取共享租赁（如浙江桐庐模式）或固定租赁（如碧峰峡模式），这些合同安排是根据自身特点做出的。

权利的统一意味着产权的增加，但当地政府并不拥有公共景点的所有权。这意味着地方政府的“代理人”在追求公共景区出租价值最大化的同时，无法兼顾全民和集体“客户”的利益。而且，景区的控制权和收益权是中央向地方下放权力的结果，可以随时收回。因此，与景区拥有完全产权的决策者相比，地方政府为了短期利益而放弃长期利益，注重短期经济效益而忽视长期经济效益的动机更大。

据孙业红介绍，文化和旅游部一直在对全国5A级景区管理工作进行动态监管，定期组织第三方专业检查员按照国家标准要求进行检查评价。 《旅游景区质量等级分级评定》确保A级景区 部分景区通常会根据游客投诉、媒体曝光、监管执法等情况，对城市管理质量进行审核。今后应继续进行此类检查。返回搜狐查看更多