摘要

本文首先对网红经济进行了心理学、社会学的深度解读，其次对网红经济诞生的背景，发展历程、发展现状进行了详细的数据分析，接着对网红经济的发展趋势进行了客观判断，最后对发展网红经济提出了相应的策略与方法建议。

核心观点：信息技术的进步催生了网红经济。网红经济的传播内容经历了文字模式、图文模式、PC视频模式、移动视频+音频模式几个阶段；发展模式经历了文字创作、话题性炒作、知识段子创作、内容创作等几个阶段；变现模式经历了版权收入、商业收入、电商广告收入、出版、内容付费、独立品牌发展等多个阶段。2015年至2018年，移动互联网的普及迎来了网红经济的爆发式增长，促成了MCN机构的壮大，推动了网红的产业化发展，网红属性呈现出职业化、拟人化、虚拟化等特征，并朝着多平台方向发展。随着2019年5G技术开始逐渐商用，未来3年，预计中国网红经济还将持续高速增长，业态将更为丰富，成熟。（全文5600字）

目录1.网红经济“先知”的预言

早在20世纪80年代，媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman），在其作品《娱乐至死》中对于人们娱乐化的趋势发展进行了丰富的阐述及预言：”这是一个娱乐的时代，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”进入移动互联网时代，网红经济已将这一现象表现得淋漓尽致。尼尔·波兹曼被人认为是网红经济的思想先知。

互联网技术带来的跨地域、跨文化的广泛连接，催生了网红经济。在国内人们对“网红”一词的普遍关注最早始于2012年，这一年诞生了典型的奶茶妹妹、凤姐等网红。进入2015年后，随着视频平台、直播平台开始飞速发展，网红经济逐渐进入产业化发展阶段。

2.网红经济的定义

2.1 网红的定义

关于网红的定义，人们众说纷纭。早年，君联资本邵振兴认为：网红是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的一种，能对粉丝某些行为产生影响力和决策力。新榜则认为：网红的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。

事实上，说到网红，我们就要回到什么是“红”的定义，这个红一般指红人，也可指代知名的人或物。笔者认为，“红人”可以认为是具备一定人格、能力、形象与行为特质，在社会上广泛吸引关注与追随者的“知名人物”。最初的红人可以追溯到人类社会各发展阶段的知识、技术和艺术产品的创造者以及其作品，如古代的画家、名医、名匠、书法家、建筑家、思想家及诸多知名著作等。随着技术进步，近当代红人多以建筑、影视等领域的知名人物和作品为主。发展到互联网时代，基于强互动关系的网络红人开始兴起，“红人”越来越大众化、分散化。因此，网红实际上是“红人”在技术和社会结构变革下的延伸。

基于此，若进行一般定义，可以认为，网红是指通过网络社交平台聚集大量关注与追随者的知名人物，其本体可以是人、物、动物、虚拟物等。

2.2 网红经济的定义

MBA智库的词义解释将网红经济定义为：指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广网红的基本特点，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP (Intellectual Property ) 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

3.网红经济简史

3.1 网红经济的诞生背景

（1）从技术角度看：网络通信传输技术（3G、4G…）的发展以及信息交互设备（PC、PAD、手机…）功能的不断进化，是网红产生的基础条件、根本的背景。

（2）从属性优势来看：网红的广泛连接性、及时性，互动性，使得其具备了与传统广告媒介、渠道更优的商业作用，成为其商业化竞争力的关键。

（3）从商业角度看：商业竞争导致传统营销的投入越来越大，性价比愈发缺乏优势，且转化率往往难以评估，审美疲劳及粘度、转化率都不理想。为网红的商业化提供了成长机会。

（4）从消费环境来来看：出生于90年代前后的年轻人群，从小在互联网中长大，而且很多深受影视娱乐文化的影响，随着他们逐渐成为社会工作主力，并越来越成为消费主力，生活习惯、消费习惯都带着很强的互联网特性。文化偏好也得以在消费中顺延。消费产品的丰富，促进了粉丝经济的快速普及。

3.2 网红经济的几个发展阶段

网红经济从小到大，共经历了以下几个发展历程：

3.3 历史上各领域的典型网红统计

（1）2016年微博网红前50名，引用自第一章：

（2）2016年微信网红前50名，引用自第一章：

（3）2016年短视频网红前50名，引用自【第一章：

4.网红经济的特点

4.1 网红经济特征

5.网红经济的常见商业模式梁立明认为：网红经济的商业模式是：网红首先基于社交网络和自身内容的输出成为KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强丝粘度及其认同感，从而影响粉丝行为或决策来实现变现。63

5.1常见的几类网红商业模式

根据网红所在的领域、输出模式及变现模式，可以把网红大致分为以下四类：

6.网红经济的现状

6.1 行业规模

（1）行业规模

2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%，粉丝数超过100万的头部网红数量增长23%，截至2018年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，同比增长63.6%。

(2)投融资情况

下图是截至2016年网红经济领域的主要投资案例统计62，通过统计可看出机构在直播领域的关注程度，以及主要投资机构分布。

6.2 网红性别、学历、地域分布

2018年，网红各项数据发生了明显变化。从性别分布上看，与过去几个阶段的女性网红居多不同，男性网红数量不断提升，在网红整体人群中占比达到49.9%，男女网红开始各占半壁江山。从年龄层看，80后微博网红占据总体的54%，90后群体紧随其后，占31.8%。从学历上看，网红群体的学历水平逐年攀升。本科学历占比达到77.6%，硕士以上学历占比达13%。从地域分布来看，一线城市占比达35.3%，二线城市占比达27.6%,三线城市17.3%，四线及以下城市14.3%，港澳台及海外占比5.4%。

6.3 内容表现形式

网红的输出内容类型经历了早期的娱乐、美妆到后来的知识科普、 信息分享，再到如今的美食、健康、财经等新兴垂直领域，表现形式更加多样化。 但目前风趣、幽默、时尚、颜值男女依然是典型的内容领域。输出形式则以短视频及微博问答、长微博等为主。

以下引用一组截至2016年，微博、微信、短视频领域的内容分布情况

引用自 第一章：

6.4 行业领域分布

截至2018年，网红经济分布领域主要为：早期的网红经济成熟行业主要是化妆品、服装领域，如今的网红经济已开始向美食、健身、教育等多领域发展。

6.5 变现方式及效果

从变现方式上看，网红经济已从传统的电商、广告、出版模式，逐渐转向直播打赏、内容付费、服务付费以及演艺代言、培训等多种形式，且各种创新依然层出不穷。以直播为例，通过品牌（游戏、消费品牌等）签约、冠名等方式进行商业化 。变形能力方面，网红电商GMV达62%，服装领域更高达70%，母婴育儿占到了整体知识科普领域收入的55% ；2017至2018年，数码类、教育类和健康医疗类GMV 增速均迅猛，超过了500%，分别达到759%、661.7%及509% 。

6.6 受众特征

2018年，中国网红粉丝/受众总人数持续增长，已达到5.88亿人，同比增长25% 。短视频成为吸引粉丝的“头号杀手”，运动、美食、财经等垂直领域的粉丝逐渐增加。

6.7 产业链特征

与早期网红的“单枪匹马”各自任性发挥，产业链不完善不同网红的基本特点，如今，通过专业化的训练、运营操作，获得发展成为共识。截至2018年，头部网红与 MCN 机构签约比例已达 93%，MCN机构已成为网红经济的的产业链核心，规模发展迅速，且头部MCN机构已形成流量护城河，进步门槛拉高；巨大的产业增长空间，吸引了大规模资本流入，MCN机构获投比例达41%。

7.网红经济的发展趋势

7.1 网红经济市场空间

以25.4%的同比增长计算，预计2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元。

7.2 产业链趋势

网红经济产业链条逐渐稳定，商业模式逐渐清晰，产业分工明确，上下游合作更紧密。

7.3 网红的职业特征趋势

网红产业逐渐向职业化发展，职业网红将会越来越多，网红专注领域越来越垂直。

7.4 网红平台/流量载体趋势

网红的培育平台、内容发布平台也将呈现多样化趋势，知乎、哔哩哔哩、YY、斗鱼、虎牙、等一些知识、游戏、动漫等垂直平台，以及抖音等等短视频、新兴社交平台，将会受更多网红重视，也会从其中诞生更多的网红。同一网红进行多平台粉丝聚集会更明显。

7.5 网红产出内容属性与形式趋势

知识型、趣味性、互动性、创意性的内容将越来越多。内容的表现形式更多以富媒体呈现，短视频、音频的表现形式将会越来越多，随着2019年5G的商用启动，预计该领域将会出现新一轮爆发增长。网红开始关注用户的持续性，更多考虑用户体验，粉丝留存率。

7.7 网红经济的变现方式及能力趋势

网红经济的专业性更为凸显，内容、服务直接变现也掳爱月被接受。直播打赏的变现方式将更为平常；名人网红的代言变现，IP的授权变现、IP的品牌化变现将会越来越多，产业化趋势更明显。

7.8 消费端更为挑剔

网红经济本质上是时间争夺游戏，随着人们生活越来越虚拟化，数据花，整体市场的增量值得期待。但也面临消费者偏好改变，审美疲劳等问题，所以网红经济具有长远经营的挑战。

8.网红养成术

8.1 网红经济产业链分析

通过上图19的网红产业链分析，可清晰的看到，网红的生产端已形成强大而密集的产业链，MCN作为经纪公司角色，双向对接网红和品牌商进行商业化。

通过上图20的网红经济商业图谱分析，可进一步清晰的看到，电商型和泛内容型MCN机构在网红经济中的商业化中的重要作用。广告模式的商业化路径为代理品牌广告发布经由MCN机构匹配合作网红进行平台曝光；消费分成模式为MCN机构与合作网红向流量平台输出内容与流量，粉丝完成订单支付，MCN机构向上游产品/服务商发送订单并完成交付，最终流量平台、网红、MCN机构沟通分享消费分成。

8.2 如何成为网红？

8.3 如何做好客户的长久留存与粘性

9.网红经济的心理学解释

我们知道，心理学上有两种看似截然相反的理论，一个叫Snob Effect（虚荣效应） ，一个叫Bandwagon Effect（从众效应），但很多时候，我们会看到很多网红品牌会同时集合这两种相互矛盾的现象，比如网红品牌。为什么会出现这样的现象呢？1991年，心理学家提出群体自我偏爱理论（Optimal Distinctiveness Theory），指出人们在社交活动中都在寻求一个平衡点，让自己在人群中需要看起来不那么平庸，这两者并不矛盾。

拓展到商业领域则表现为：追求个性和追热点可以在同一个消费行为中同时实现。因为商品的某些属性可以帮你体现和旁人的相似性，另一些属性可以帮你体现与他人的不同。如众人都喜欢iPhone，你也买了iPhone，具备了群体性；然后你选择买一个蓝色的iPhone；或者别人都喜欢买宝马汽车，而你却买了一个敞篷或者M系列的宝马汽车等。群体自我偏爱理论很好的解释了网红经济，并且适用于很多品牌领域的消费者行为偏好。也给商家提供了更多的商业策略依据。

更新：

本文2018年8月首发于知乎，2019年12月、2020年12月进行了不涉及主体内容的目录和错别字更新。

参考[1]以太资本.网红经济学[M].人民邮电出版社.2016[2] MBAlib. 网红经济[EB/OL].,2018-11-21.[1] 以太资本.网红经济学[M].人民邮电出版社.2016[1] 以太资本.网红经济学[M].人民邮电出版社.2016[1] 以太资本.网红经济学[M].人民邮电出版社.2016[4] 梁力明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官,2017(6)：62-64.[3] 艾瑞咨询.中国网红经济发展洞察报告[R].2018.[4] 梁力明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官,2017(6)：62-64.[1] 以太资本.网红经济学[M].人民邮电出版社.2016[5] 管雅月.网红直播的兴起、演变路径及盈利方式 [J].新闻论坛，2018（5）[4] 梁力明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官,2017(6)：62-64.[3] 艾瑞咨询.中国网红经济发展洞察报告[R].2018.