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　　作者冯晓婷，闫，

　　编辑饶费霞

　　北京时间3月3日晚，微博(WB。美国)发布了2021年第四季度及全年财报。

　　这份回归港股后披露的首份财报，让微博非常满意。用微博CEO王高飞的话说，“第四季度，我们以稳健的表现为2021年画上了圆满的句号。”

　　是真的。微博这次的成绩单真的很出彩。财报数据显示，2021年第四季度，微博总收入达6.16亿美元，同比增长20%，其中广告收入达5.5亿美元，同比增长21%；2021年第四季度，微博调整后营业利润达到2.198亿美元，2021年调整后营业利润达到8.292亿美元，同比增长43%，调整后年营业利润率达到37%。

　　来源/微博财报

　　绘制/燃烧财经

　　在这份财报中，微博将“北京冬奥会”放在了业务亮点的首位。冬奥会期间，微博相关话题总阅读量超过4500亿，在线讨论近3亿次，互动11.1亿次。各国运动员发表博文2500余篇，增长近4500万。如财报所述，“微博成为运动员社交第一平台，整体流量超过东京奥运会。"

　　微博冬奥会获得的流量足以让Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等在冬奥会上投入巨大的平台羡慕不已。毕竟从微博的投入和收获来看，微博似乎“赢”了。像冬奥会的“青蛙公主”顾爱玲，虽然是小红书的代言人，在小红书上发笔记，直播，但是顾爱玲的相关热搜经常会被加到热搜榜，顾爱玲也在个人微博账号上分享自己的业务和日常生活内容。

　　冬奥会之后，微博以为用户的参与度会降低，让微博沉寂一段时间，却不曾想俄乌冲突会爆发，微博会再次成为舆论的主要平台。

　　有热度就有流量，对于微博这样的内容平台来说，流量就是收入。

　　这对微博来说不全是好消息。毕竟哪里有蛋糕，哪里就有战场。且不说百度、知乎等前者，Tik Tok等短视频平台的崛起也围攻微博。

　　更何况，监督永远是悬在微博头上的一把利剑。微博能否凭借“舆论场”在用户心目中的地位继续“胜出”，以应对逐渐减弱的盈利能力和低迷的后市，做出新的春天，还需要时间来检验。

　　躺赢在“热点”

　　 “再探再报，赶紧探。”

　　 2月25日凌晨两点，环球网发了一条微博说“晚安，今天晚安”。前一天的2月24日，它发表了创纪录的187篇关于俄乌战事最新进展的文章，几乎实现了分分钟速报。网友几乎每时每刻都在发表关于“再探再报”的评论。眼尖的网友发现隔壁金融协会还在更新，还@了人中檚檚还说“卷帙浩繁”。

　　事实上，近年来，俄乌战争已经在各种社交平台上表现出角力的意味。其中，冬奥会之后，微博再次成为网友热议的焦点。

　　 2月22日，“乌克兰在微博发表声明”一度获得微博热搜第一名。不仅如此，英国、法国、俄罗斯、美国等。还在微博上用中文发出了自己的声音，显示了微博中“围观广场”的公共属性。

　　比如2月24日，@ Ukrainian messenger在微博上发了一条募捐消息，支持英镑、美元、欧元，但不支持人民币，引来微博中网友的嘲讽。2月28日，他们增加了一个人民币账户。

　　相比之下，俄罗斯从3月份开始授权“俄罗斯馆”在微博中销售商品。一经推出就卖断货，预订人数超过20万。

　　财经通过查询清博大数据发现，近一个月来，以“俄罗斯、乌克兰”为关键词，微博中的流量涌入和社区讨论一直在互联网平台，微博中的舆情信息占比69.38%，与

　　其中，微博中的流量在2月26日达到峰值，随后在3月1日逐渐恢复正常水平。值得注意的是，这也与俄乌战争进入最关键的博弈阶段有关，尤其是欧美国家的激烈介入，引起了极大的关注。

　　图/各大平台“俄乌冲突”舆论流量分析

　　来源/清除大数据

　　冬奥会以来，很多用户被“热搜”吸引，回归微博。自称“数据工”的追星女孩Momo就是其中之一。她登录微博的频率比她在微博上发表演讲时更高了。

　　陌陌曾经是微博的忠实用户，但那时候她的主要目的是“投”爱豆。“作为一个粉丝，每天登录微博都是一项任务，所有操作如超谈签到、控评、发帖等。不要掉下去。”

　　但是微博饭局圈整改后，陌陌很少登陆微博，即使登陆也只是为了看看爱豆更新动态的平台。

　　冬奥会开始后，陌陌开始频繁“刷微博”，“甚至比以前还活跃。”

　　告诉陌陌燃财经，微博已经成为她获取信息的重要场所。从东京奥运会开始，关注微博大V热点就成了她每天的“新工作”。“微博热搜榜很有意思。进去就可以有话题讨论，而且是此起彼伏。从春晚到冬奥会，再到现在的俄乌冲突，反正你每天都会上去了解新的动态。”

　　 “热搜”是微博的核心

　　对于微博来说，像陌陌这样关注热点的用户越多越好。毕竟用户流量对于靠广告为生的微博来说至关重要。

　　 2009年，新浪微博正式诞生。短短一年时间，到2010年10月底，新浪微博用户已经达到5000万，新浪微博用户平均每天发布微博内容超过2500万条。当年8-10月，平均每月新增用户1000万。2011年12月底，中国网民规模为5.131亿，其中微博用户为2.499亿，新浪微博用户占据半壁江山。

　　从微博活跃用户数据来看，2021年，微博用户量增长幅度较大，总人数也创历史新高。微博财报数据显示，2021年12月月活跃用户数(MAU)为5.73亿，比去年同期净增约5200万，同比增长10%。约95%的月活跃用户是移动用户。2021年12月日活跃用户数(DAU)为2.49亿，同比净增约2500万。

　　并且用户流量的增长给微博带来了可观的广告和营销收入。

　　数据显示，在过去三年中，来自广告和营销的收入占总收入的80%以上。财报数据显示，2021年，微博全年营收22.6亿美元，其中广告和营销营收19.8亿美元，占比87.6%。

　　 055-79000显示，在2021年中国互联网广告公司TOP10排名及规模榜单中，微博领先拼多多排名第九，奇虎360则跌出前十榜单。

　　资料来源/《2021中国互联网广告数据报告》

　　热搜榜是微博的核心存在。

　　热搜代表了关注度、流量，某种程度上也代表了收入。通过热搜榜，用户可以快速了解热点，更容易让全网流量聚集在一个地方。当然，热搜榜也是广告营销的好地方。

　　一位微博商家告诉燃烧财经，现在微博里的热搜报价是热榜第三，140万，热榜第六，120万。“但是过年做活动可以享受六折优惠。”

　　另一位做热搜生意的人告诉燃烧财经，他们的热搜价格在3.8万到1.2万元不等。通过内容运营等方式，他们可以做热搜，上榜率85%。

　　其实微博的“热搜”业务，很多大的互联网公司都在做。知乎、Tik Tok等平台都在努力抢占新闻这个互联网上最大的流量池，但与微博相比，新闻的体量几乎是隐蔽的。

　　 2月24日，燃烧财经在手机弹窗上发现，Tik Tok当天曾发来俄乌战事进展信息，但数量只有五六条。但在同一天，微博中的弹出窗口数量超过了

　　知乎也是本次新闻资讯推送的热门APP。虽然仅限于社区调性和用户量，但并没有像微博一样引起全国层面的讨论。但由于各种知识源的后续解读，也收获了不少导流流量。

　　在公众认可度方面，微博热搜具有风向标的意义。“相比Tik Tok的视频，知乎的长分析，微博的140字短消息可以快速编辑推出，而视频和长分析需要一定的时间来编辑发布。”一位产品经理说。

　　上述热搜业务人士明确表示，不会碰“Tik Tok热搜”。他曾经是Tik Tok的热搜榜，不可控因素太多了。通过运营模式上热搜太难了。即使买了“斗”，也很难保证能上热搜。最重要的还是要看账号内容的传播。

　　 Tik Tok虽然日活超过6亿，但在功能定位上还是一个娱乐的平台，在公共事件的影响力和话题创造上还是比不上微博。

　　一方面，内容载体不同。新闻事件最快的载体还是文字，视频内容相对较慢；另一方面，这源于微博的生态，更倾向于广场式的围观。Tik Tok更像是视频版的KTV，更吸引眼球，消费更快。

　　这意味着，虽然大家都想抢热搜蛋糕，但并不容易。毕竟经过多年的沉淀，微博在这个领域已经形成了优势。

　　正如王高飞所说，“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的独特竞争力，实现了用户规模和用户活跃度的稳步提升。在商业化方面，2021年收入超过20亿美元，经营效率进一步提升，充分体现了疫情后我们业务复苏的强劲势头和韧性。”

　　微博难言“第二春”

　　毫无疑问，现在微博中吸引流量最多的集散地是热搜，但微博也需要正视一个事实，这不是一块不可撼动的蛋糕。

　　就前者而言，百度的热搜功能可以提供数据图谱支持并拥有坚实的用户基础，而微信、QQ、腾讯新闻.都覆盖了热搜功能。后来者如Tik Tok等短视频平台相继推出热搜功能，围攻微博。

　　以微博过去偏重娱乐为例。其他大的互联网公司都在抢夺微博中重要的流量来源KOL和名人，这是2010年微博兴起时最大的助力。

　　 2012年，新浪微博推出纪录片《2021中国互联网广告数据报告》，以娜娜、陈瑶、李冰冰、李开复、薛蛮子等名人为微博平台。在此期间，微博还创造了像张大奕、悉尼这样的超级大V，通过微博引流，在淘宝上销售。他们的带货能力一度创下互联网纪录，影响力堪比时尚品牌。

　　来源/视觉中国

　　现在，由于微博社区的管理和粉丝的对手攻击，一些名人不得不退出微博，转向其他平台。比如2018年，崔永元退出微博，上了头条。

　　这两年，一些明星受困于微博、微博的碎片化粉丝文化而退出。比如黄子韬曾经退出微博，现在主要直播阵地在Aauto更快；其他人，如杰里、李想、刘涛、朱梓骁等。已经搬到Tik Tok，跳进了直播的浪潮。戚薇与直播机构钱逊签约，成为Tik Tok的全职主播。

　　明星流量流失的同时，微博也必须正视监管的影响。

　　微博几乎是监管部门约谈的重点互联网公司。在此之前，微博多次被勒令停班。

　　这种情况在2021年会更加明显。据科技创新板日报报道，2021年1月至11月，国家互联网信息办公室责成北京市互联网信息办公室对新浪微博进行了44次处置处罚，重复罚款50万元，共计1430万元。去年12月的一次采访，新浪微博被罚款300万。

　　虽然在微博中的电话会议中，王高飞指出“虽然部分行业，如直播、游戏等受到了监管的影响，但目前来看，仍然保持着良性的开展态势。”

　　然而，王高飞显然是乐观的

　　此前，高盛将微博目标价从347港元/股下调至305港元/股，并预测2021年第四季度微博广告收入同比增长15%。原因是，尽管北京冬奥会可能会保持微博的强劲用户参与度，但预计2021年第一季度的经济疲软将对收入产生影响。

　　其实高盛下调目标价是可以理解的。过去几年，微博并不被市场看好。

　　在美国股市，微博目前的市值不到100亿美元。与2018年创下的最高股价142.12美元/股相比，股价也下跌了近80%。回香港上市的微博，没等来好价钱，上市首日就遭遇破发。相比272.8港元的发行价，目前211.4港元的股价缩水近20%。

　　 2016年，马在一次公开会议上讨论了腾讯的三大危机。一是他前期创业的时候，融资难，没钱买服务器；第二，与MSN的竞争；第三是微博的出现。“微博的出现让腾讯有了一个强有力的竞争对手。当时有三个团队报名做一个可以解决PC到移动端问题的产品，最后一个团队做了微信。”

　　时代变了。现在，12年过去了，微博已经被认为是互联网的夕阳产物。截至北京时间3月5日美股收盘，微博在美股的股价为25.78美元，总市值为60.48亿美元，较2018年约300亿美元的高点已下跌80%。

　　可以说，微博的时代已经过去，微博迎来“第二个春天”并不容易。

　　参考资料：

　　 055-79000，来源：《微博》

　　 *文字说明和部分文字插图来自视觉中国。

　　 *文中Momo为化名

　　 *免责声明：在任何情况下，本文中的信息或表达的观点不构成对任何人的投资建议。

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