全域营销和整合营销(全域营销的内容和特点)、本站经过数据分析整理出全域营销和整合营销(全域营销的内容和特点)相关信息，仅供参考！

　　 2021年4月17日-18日，人人作为产品经理举办的【2021中国运营与成长大会深圳站】完美落幕。厕神数据副总裁@张涛先生为我们带来了话题《全域营销从零到一：数据与应用》的分享。本文是演讲内容的记录。

　　我今天分享的是：全球营销从0到1的过程中，应该做哪些准备？主要围绕这三个方面来分享：

　　 1.什么是全球营销？你为什么这么做？在过去，全球营销的概念很少被提及。这个概念是阿里在2016年提出的。当时在互联网行业没怎么听说过，但是和银行、证券、新零售等行业的人聊起来，发现他们都很了解。

　　全球营销有两种。

　　一个是阿里的全球营销，基于阿里的数据体系和营销渠道；另一种是从公共领域和私人领域的全球视角进行的全球营销。

　　不管是哪一个，都离不开这些关键词。

　　比如阿里的全球营销：

　　以用户为核心：构建以用户为核心的数据系统。所有数据：不仅是淘宝数据，还有阿里体系内的所有数据，如盒马、饿了么等。所有人脉：凡是能接触到消费者的地方都会去营销。但是，我们冷静想想，这三件事难道不是互联网行业的常识吗？

　　我以前很疑惑，为什么传统行业的人需要这些概念？为什么要这么多产品来支撑他们做事？随着我企业服务的深入，我的认知发生了变化。

　　问题的本质是什么？

　　作为一家互联网公司，大部分的数据组成模式和R&D模式都和左边类似：先有底层数据，再有业务接口，然后基于接口做顶层应用开发。无论是APP还是网站，在调用数据时，都是通过接口读取底层数据。所以我们很少去思考为什么要把数据放在一个地方，因为数据已经在一个地方了。

　　但是，其他行业的公司在做数字化转型的时候，技术并不是第一推动力。

　　一个公司可能有七八个厂商，四五个部门来主导数字化转型，不同的部门有不同的思路和方向；不同部门的数据存储在各自的数据库中，底层数据无法访问。

　　与互联网公司不同，传统行业可能有很多实体，但其数据是碎片化的。

　　所以他们需要一个平台，帮助他们把数据聚集在一起，以用户为核心，打通触达用户的渠道。让不同的部门看到他们的用户长什么样，最近做了什么，通过适当的渠道接触到他们。

　　因为这样那样的诉求，业内诞生了CDP、MA等名词。

　　但是互联网行业不理解。

　　为了理解CDP的概念，我阅读了其他公司的CDP产品。就是把各种数据放在一起，关联一个ID；你可以在一个地方看到用户的所有数据，这样就可以对用户进行标签和分组。

　　如果这个事情放在互联网平台上，所有的用户表单和订单表单都在一个地方，找到R&D，写个后台就行了。但是由于传统行业的数据并不在一起，需要一个CDP产品把数据整合在一起，然后使用各种营销自动化工具。

　　所以我们给这些行业提供的解决方案就是先把数据连接到CDP，然后再把营销自动化。

　　但是，回过头来看，拥有天然技术优势的互联网行业真的做好了全球营销吗？

　　其实没有。

　　比如说全球营销，大家想到的都是在所有触点触达用户。

　　 10W新媒体很多，私有域流量也在做，优惠券也在发，等等。一旦有新的联系公司出现，就会去做。但是，我们并没有从公司的整体角度去做全球营销。

　　比如在运行微信官方账号的时候，我只是写一条推文，并没有考虑这个微信官方账号在整个公司流程中的地位。

　　从供应商的角度来看，全球营销的真正价值是回归业务流程优化和消费者洞察。

　　用户的数据可能在网站，支付宝，天猫等。不管在哪里，你的事终究是你的事。全球营销是为了保证业务流程顺畅，转化率高。并且，保持对消费者的洞察。

　　这是典型的消费者行为：

　　他可能在H5见过我们，关注过微信官方账号，浏览过小程序，通过我们的推文在天猫店铺消费过。通过技术可以看到每个接触用户的数据，建立完整的画像。如果用户关闭微信官方账号，可以根据内容偏好进行短信营销，最后再次购买成功。

　　在这个过程中，如果没有及时捕捉到信息，就会缺乏对消费者的洞察。例如，如果公司的肖像是基于H5，那么许多用户肖像的真实情况就会被遗漏。

　　二、怎么才能做好？做好全球营销，核心是解决好三个实体的关系。

　　第一个是人。

　　全局数据访问：内部数据仍然可以根据UID访问，但是分散在外部的数据怎么办？运营无法从全局的角度筛选用户，知道他们的行为。

　　识别：数据接入后，现在进行识别，很多人说是通过手机号。但是在很多数据场景下，没有手机号。多个实体之间的UID映射关系需要通过技术手段进行精确匹配。

　　方便的创建人群标签和群组：比如某餐饮企业，线下pos机，小程序，第三方外卖软件。他们希望用优惠券召回30天内没有到达的用户。这个时候数据部门要和运营部门核对一下：这个30天倒计时是从现在开始30天还是自然月30天？你说不碰是什么意思？浏览小程序，但没有下单，算不算达成？一个成熟的标签创建或人群分类应该能够通过一些简单的参数配置从全局数据中过滤出来。

　　第二是渠道。

　　找到人群后，在所有渠道中找到合适的渠道进行营销，而不是单一渠道的营销。

　　比如用户在一个小程序上触动了我们，但最后他的营销都在短信里，前端的离开和后续的动作是分开的。

　　这就需要我们打开所有通道，一次性访问数据，方便后续的频繁调用。

　　第三是内容。

　　什么样的渠道就推什么样的内容，所以在内容上显然有两类能力。

　　一个是个性化推荐能力。全域营销有很多用户和触点，不同的用户根据不同的浏览历史和消费情况推荐不同的内容。

　　或者一些配置内容，比如banner、营销广告位等。

　　第三是材料的通用性。材料准备好了，可以在每个渠道使用。

　　那么，这三个实体之间是什么关系呢？

　　比如我们筛选出了10万流失用户。我们怎样才能联系到他们？他们最有可能通过什么渠道收到我们的营销信息？同一个用户在商品信息流里推送什么内容，在app里推送什么内容？核心要基于数据调动三个实体之间的关系。

　　因此，全域营销的核心是围绕用户建立数据基础，建立灵活的全渠道触达用户，实现触达策略的自动化和智能化。

　　第三，我们在全球营销中的做法，我们的做法如下：

　　首先，收集小程序、微信官方账号、APP等地方的数据，通过神奇的数据和用户分析，洞察整个业务流程和用户画像。

　　然后根据收集到的用户行为数据流做活动营销和内容营销。

　　在智能运营方面，厕神帮你对接了很多活动渠道，比如客户内部优惠券系统、现场短信系统等。并且还可以在内容运营上为你提供个性化的推荐和配置。

　　在这样的系统中，一个完整的营销活动是什么样的？

　　首先，在受众选择环节，你不需要写代码，只需要通过一些简单的配置就可以快速筛选到人。基于人群，可以选择单触或者常规触。比如用户将商品加入购物车超过一个小时没有付款，你可以在优惠券系统中触发一个优惠券，发送到用户的账户，帮助转化。整个触发过程是自动配置的，配置完成后，可以看到实时的营销效果。

　　我再给你举个例子。

　　在用户的整个生命周期中，一个下载产品一天后还没有注册的用户，可以通过推送渠道做一个操作。另一类是定时营销，比如每月固定时间推出限时福利。

　　这些操作行为可以以计划的形式进行配置，我们称之为流程图。

　　用户一旦进入流程画布，就可以根据规划的配置，根据不同的频道配置不同的内容。

　　因此，所有的数据将被连接到一个统一的平台上，形成用户画像、用户路径和业务流程，在此基础上进行全球运营。这样就可以知道全球所有消费者的数据表现，基于消费者的认知通过触点反向影响消费者。

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