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　　词汇是语言中最活跃的因素，变异的目的是为了更好地表达意义，塑造产品形象。广告词的变体用法表现在两个方面：结构和语义。

　　广告词结构的变异用法可以概括如下：

　　指的是暂时失去构词成分，包括合成词和短语的语素。这种损失完全是暂时的，很难说是什么规律。但接触语境脱落后的单词或短语的意思仍然清晰，不会被误解。

　　帮你一把。一臂是成语，指力小，用来表示侧面的一点帮助。一臂之后，我失去了助词和名词的力量之和。

　　指的是替换原词中的成分，使之成为新的结构。可以改变词中的词素，也可以改变短语中的词，这在广告语言中很常见。比如大石头越来越小，小石化越来越小。(药品广告语言)改成语，化繁为简，化繁为简，指出产品的功效。

　　指的是拆词，也就是把简单的复音词拆了。广告中的孤立音节通常用于推广品牌。比如：农业宝藏，农业宝藏，农业增产宝藏。(农业保险口号)

　　指的是颠倒原来的语序，看似无意，实则事出有因，往往有特殊的表达效果。例如口服。(矿泉水广告)是劝服和口服的倒置。前者意味着索取，后者意味着欣赏。

　　包括理性意义和色彩意义。理性意义是意义中与概念相关的部分，是词义的主要部分。色彩依附于理性意义，是一种附属意义。

　　这个词有几个意思。单词往往一词多义。如果一个词在同一个上下文中有几个合理的意思而没有歧义，这就是变体用法。比如：格力电器，创造好机会。(格力空气的广告口号)好机会有两层含义：产品销售的好机会和业绩好的电器。

　　取字面意思。不考虑实际意思，取字面意思，是一种变体用法。比如，善于观察。(眼镜标语)

　　赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义并不是单词本身固有的，而是利用单词的语法和修辞来解释单词而临时添加的新意义。足够骄傲。(皮鞋广告)脚可以是骄傲的，也可以是“骄傲的脚”的意思。

　　感情色彩的变化。是指为了传达特殊的信息，表达特殊的感情，而有意临时改变文字的情感色彩。比如家庭有自己的温暖。(加热器口号)

　　款式颜色的变化。换域词方面，大量借用其他文体的词来介绍产品，并将这些词用于以前从未涉及的领域，使其应用范围发生了翻天覆地的变化。比如：护理皮肤。庞的新思想。关心是一个口语词，意思是保护。

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