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　　 #本文为“原创激励计划”而作，人人都是产品经理。

　　今年的315晚会已经落下帷幕，一些品牌现在陷入了营销困境。由此，品牌营销可能总是会面临各种各样的意外风险，这不仅需要当事人事后处理，也是对其他品牌的一种警示：为了减少这种意外风险，还需要打好“预防针”，事前做好风险评估。

　　中央广播电视总台一年一度的3.15晚会近日落幕。这次315晚会揭开了酸菜的“土坑”。老坛里的一些腌制酸菜包，其实是在土坑里腌制的。多品牌电动自行车公然违规，加速查处医美培训乱象。3354的所有资质都是六天完成的，以此类推。

　　其中涉及“老坛酸菜”的产品，均由康师傅和古屋鱼粉致歉。其中一家酸菜供应商叫“茶气菜业”。正是因为赤脚踩在运输的酸菜上，被收购的“土坑酸菜”被多家企业暂停供应商资格，其酸菜包装产品被查封。

　　回到主题，在当前的互联网营销中，品牌营销如何避免负面舆论？以及如何防范营销风险？

　　从品牌渠道、消费市场、传播平台等几个方面阐述了品牌营销风险的可控性和防范。“千里之堤，溃于蚁穴”更能说明这个道理。以下内容：

　　首先从渠道上，讨论“几个容易对品牌造成大规模负面舆论的“诱因”，从根本上了解品牌营销风险控制的几个关键点。

　　 1.产品说到产品，目前市场上很多品牌都因为产品材质不规范、使用过期食材、篡改保质期、使用过期原料代替标签等问题受到国家市场监督管理总局的严厉处罚。

　　以去年为例，在江苏无锡的一家星巴克门店，食材标签被改成使用过期食材。知名奶茶品牌茶百道，利用过期原料更换标签，继续使用，促进鲜果生产，但部分产品被换成果肉。

　　这种现象在业内并不少见。据微博平台统计，去年4月后，小龙坎火锅店、蜜雪冰城奶茶店、华莱士快餐店等品牌爆发食品安全问题。

　　而且大部分都是过期产品或者产品生产中工作人员操作不规范造成的负激励。近年来，在餐饮行业，很多品牌的主要营销卖点已经从对人体有益转变为原料的天然性和稀有性。

　　早些年长城葡萄酒的经典广告“三毫米路程，十年好葡萄”，证明了原料筛选对于快消饮料品牌的重要性。目前咖啡品牌星巴克，茶品牌奈雪，CoCo等。都集中在营销的原材料稀缺上。

　　原料匮乏后，在产品销售过程中，无计划、不卫生、不规范等因素会慢慢将品牌仅有的口碑推向悬崖边缘，并使消费者逐渐失去对品牌的信任，这对整个品牌或有扩店意图的品牌都是毁灭性的打击。

　　 2.加盟商，在市场上众多品牌受到消费者青睐后，加盟连锁逐渐成为一种资本竞争的现象。

　　现在任何行业都可以看到加盟商，但往往很多品牌在负面品牌舆论或公关危机不可逆转的情况下，就把锅扔给加盟商。

　　品牌加盟商领域应该怎么做？

　　这里我以顾铭奶茶为例。据顾铭加盟负责人齐夏辽介绍，“顾铭选择加盟商的概率大概是100个申请人，一个就能通过。”品牌能做的就是通过各种条件筛选优秀的加盟商。而且品牌方提出了一些原则。部分区域不开店，既保证了加盟商可以更好的盈利，也大大降低了加盟商给品牌带来负面影响的概率。

　　如果一个品牌在发展过程中不可避免的走加盟商路线，这个品牌唯一能做的就是：

　　让加盟商赚钱；严格筛选加盟商；建立相关制度，保证加盟商和品牌尽可能的接近一个标准线，这样就可以在加盟商的源头上避免价值观不同的合作伙伴，品牌运营者也可以尽可能的规范运营，这样品牌运营出现负面舆论的概率就会大大降低。

　　 3.运营商还是供应商也许你很少听说过品牌运营商。在茶叶或其他新兴行业，品牌孵化上市后，公司运营部负责部分企业的日常品牌运营。而有些企业没有运营团队，就把整个品牌的年度或季度运营服务外包给一个运营公司，让他们负责品牌的维护和运营。

　　运营商根据行业不同有不同的称呼。也许你会更熟悉称之为公关公司。

　　在运营商领域，你可能听说过某个品牌的海报或文章因使用未经授权的字体或图片而被热搜处罚，你也听说过一些品牌的公关声明在负面舆论出现后迟迟不发。

　　运营商方面，品牌能做的是：

　　 [/s2/] 1。品牌的日常运营和运营者需要明确运营策略和分阶段运营策略，避免由于信息传递不清晰等各种因素导致发出的品牌内容偏离品牌初衷。

　　第二，完善运营商对外品牌的内容审核。在品牌节日营销或日常营销期间，品牌方需要加强对经营者公布内容的审核。避免因经营问题或突然宣布内容导致品牌与运营不一致。

　　比如早期familymart微信官方账号的头条推文《更多网络名人激情图流出。AVI”参与色情活动。现代中国奶茶店涉嫌低俗宣传。是车主发布的一张“黄音”双11预热海报。这些都是因为在内容发出之前，品牌或运营商的审核流程存在漏洞，导致大错特错，诱发大规模负面舆论。

　　供应商更容易理解，比如这个为康师傅、统一、五谷鱼粉等知名品牌提供酸菜的“切七菜业”。

　　 4.代言人用错代言人，事后没有及时表明态度，导致品牌流失的案例太多了。明星代言人如何规避品牌营销风险控制？

　　 1)合适

　　因为《第一代顶流》在电视剧、品牌代言等等方面都失败了，所以一个品牌不可能用一个流量偶像来做自己的代言人，无论是对制片方还是对品牌。

　　品牌代言人的使用对品牌来说是一把双刃剑。好的可以利用明星效应带动产品销量实现大幅增长；坏的，因为代言人偷税漏税、私生活问题或价值观发表了危害国家和人民的言论，品牌声誉崩塌，品牌违反相关法律毁约，被消费者抵制的情况屡见不鲜。

　　比如前几天的米云X艾伦，去年的菲尼迪X王力宏，郑爽X普拉达，狄云X皮亚诺等等。有的发言人刚公布两小时就翻身了，有的刚公布材料就崩溃了，有的发言人不到半年就被正式点名了。

　　 2)风险控制

　　很多品牌在找明星代言人之前，并没有找专业机构对代言人近几年的风险预估做详细的调查分析，就听从了相关代理商的建议，签订了代言合同。众所周知，代言人签约如此容易，为后续品牌面临巨大负面风险埋下了导火索。

　　更有甚者，一些品牌在代言人因不当言论遭到官方批评后，不愿发表和解声明，甚至失去了仅有的“人气”。比如网络名人前天深夜代言劳斯莱斯，瞬间引来大量负面评论。多位劳斯莱斯车主在这条微博短视频中“言传身教”。

　　于是，品牌代言人频频翻车，以至于一些想请名人做代言人的品牌放弃了这种方法。这个时候品牌应该怎么做？可以从以下两点考虑！

　　虚拟品牌代言人

　　闫孔(猫小美)和卡姿兰，虚拟

　　没有品牌代言人。

　　广告人奥美曾经说过，名人代言的广告效果不一定好，因为受众会认为广告中的名人是被收买的。也是真的。明星代言成本高，受众很可能记住名人，忘记产品。

　　二。消费市场。态度从以上品牌渠道到品牌营销风险的可控性，我们从消费市场的角度来探讨如何防范消费市场大范围的品牌负面舆论。

　　首先，消费市场最直接的人群是消费者。当一个品牌有重大活动或者重大营销节的时候，品牌铁粉就是最直接的传播来源，也就是忠实消费者。

　　它是消费者和大众消费市场之间的桥梁。一个品牌好的方面需要消费者扩散到自己的社交圈，不好的方面需要消费者为品牌的提升出谋划策。

　　从一个品牌的上市到一个产品卖给消费者，消费者都是根据自己的喜好、兴趣和需求来购买一个产品的。其中，有的品牌迎合年轻人，有的品牌有中年用户。

　　其中，品牌对消费者和用户的态度需要明确；价值观是否明确，品牌在面对各大营销节时是否与消费者口径一致。这就需要品牌态度或者营销战术给消费者一个明确的范围。

　　不能暧昧，不能多变。

　　 2.口碑一个品牌拥有良好的消费者口碑，可以帮助品牌快速推出新品，促进消费市场的大量销售。相反，当一个品牌面临营销风险时，它需要品牌粉丝或忠实消费者来为品牌在消费市场上正名。

　　互联网时代，在某些方面，品牌需要“放低身段，注重倾听”消费者对品牌使用的反馈。毕竟现在很多网购的人都是看了评价才决定是否购买产品的。

　　 3.舆论；在互联网消费市场，良好的舆论可以帮助产品快速打开市场，获得消费者的认可。但也有品牌因为大规模负面舆论而损失惨重，失去知名度的情况。

　　因此，品牌在应对各种品牌营销风险时，需要积极引导消费者，放低身段，倾听消费者的声音，积极处理消费者的诉求。品牌舆论的走向可以瞬间影响品牌是“一路黑”还是前途光明。

　　有时候，品牌能迅速把品牌危机变成一场自我黑化、自我嘲讽的娱乐事件，“化腐朽为神奇”。比如DingTalk求饶黑神曲，腾讯和老干妈，加多宝哭诉“对不起身体”，“汉堡王烤汉堡王店”等等。

　　三。通信平台和通信源1。微博作为目前最活跃的社交网络平台，微博已经从单纯的社交分享平台发展成为一个集娱乐八卦、事件观点、时事政治于一体的网络平台。也是各大品牌和艺人“道歉声明”的线上平台。

　　微博是品牌创造话题的地方。只要话题有足够的关注度，就能进入热搜榜，得到更多人的关注。

　　同样，微博也是品牌营销风控最重要的平台。如果某个品牌的负面影响在微博中形成一定程度的话题讨论，很可能会持续发酵一段时间。

　　品牌在微博中能做的，就是在突发事件造成品牌风险的前三个小时内表明态度，避免事件进一步发酵，阻止更多人参与讨论，形成舆论，让相关话题形成热搜榜。

　　要避免相关风险话题在网络上的持续发酵，需要在第一时间给观众和消费者一个明确的态度，然后给公众一个事件的详细调查，并给出相应的解决方案，以便和后续企业一起修改这个事件的制度。

　　 2.小红书近年来，小红书成为品牌种草的重要战场。结合小红书的种草策略，品牌将选择本月活跃用户超过1亿的平台做品牌上市前的预热推广。

　　反之，从结果来看就是落后的。

　　品牌红皮书中应该注意的是，防止个别博主或KOL发布不利于自己的笔记

　　在小红书里，一个笔记发布后，是兴趣相同的人，相同的标签，关键词，购买搜索等数据来分析平台是否增加了流量。小红书的传播不同于传统平台AISAS整合营销模式，是通过CAS模式。

　　所以一个品牌或者一个产品在小红上走红的概率很大，也极有可能受到流量的攻击。前提是这个品牌真的很受消费者欢迎或者这个品牌的某些行为真的触碰了消费者的红线，被“人人喊打”。

　　 3.Mile Mile Mile Mile有一个不同于其他平台的特点：——弹幕。在路上，一些经典剧的画面，经典美食的桥段，无意义重复的场景或画面，很容易爆炸。

　　比如一个简单的面汤合集其实可以达到500万的播放量，各种经典电视剧的剪辑可以混合剪辑，也可以达到100万的播放量。

　　一张拿着话筒回答问题的图片被网友拍成了《整个世界都崩塌了》，播放量达到600多万。作为品牌的负责人，在日常发布会或公众平台发言时要小心谨慎，避免自己的言行在平台上被网友反复播放，影响自己的声誉或公司股价。

　　比如之前某手机高层领导在一次会议上说：得DS者得天下。

　　 4.Tik Tok国际版是目前Tik Tok最强大的短视频平台之一。近年来，越来越多的影视剧在上映前都在Tik Tok平台持续预热，包括热门电影《长津湖》、《红海行动》、《唐谭系列》等。

　　 055-79000显示，2020年票房前10名电影的Tik Tok官方覆盖率从去年的70%上升到90%。

　　在短视频等新的营销动作下，00后“新用户”比例大幅提升。在Tik Tok宣布“文章”已经成为电影营销的常规动作。

　　短视频在15秒内通过图片和音乐为观众提供了一个“满意的场景”。在这个场景中，观众可以自由切换自己感兴趣的话题。视频中呈现的画面是利用人的视觉观看，在极短的时间内满足心理上的快感。

　　这也是品牌营销风控的难点。当某个品牌或者某个负面事件的视频花絮出现在Tik Tok上时，很容易因为好奇而涌入大量流量，而且有一些kol在Tik Tok很有影响力。

　　 5.关键意见领袖。对于目前的品牌，如果一些负面舆论在平台上发酵，一般的传播路径如下。品牌的一些行为(产品问题、售后问题、运营问题)侵犯了消费者的合法权益。

　　消费者平台上的声音；吸引业内一些kol的关注；行业KOL发声，形成平台话题；其他消费者看到，转发给消费者建立的相应社交群或品牌粉丝群。其实对于品牌KOL来说，如果一个品牌确实出现负面舆论事件，单个KOL能做的事情真的是有限的。最多是在品牌不知道某个负面信息源的时候，KOL利用自己的粉丝资源为品牌提供负面信息源，让品牌在最短的时间内解决负面信息。

　　但这种效果在应对品牌营销风险上确实有限，所以我的建议是，品牌可以建立自己的品牌KOL，既可以积累粉丝群体，也可以为品牌的后续运营打下良好的基础。

　　 6.微信群和QQ群现在很多品牌都有自己的粉丝活动群或者区域客户的QQ群。对于这样的社群，在风险控制上，品牌要在自己的工作人员之外发现几个忠实的粉丝，把一些社群“权利”分给这些忠实的粉丝，提高品牌和粉丝之间的粘度。

　　这样这些有粘性的群经理就可以为品牌代言，无论是营销还是负面舆论，让粉丝社群成为一个为品牌提供“证据”或者作为消费者为自己代言的社群。

　　四。品牌如何应对负面舆论？下面我们继续讨论。如果出现大规模的舆论危机，从上述角度看，品牌应该做出哪些步骤？

　　首先，品牌遇到的危机不外乎日常(产品问题、运营问题、加盟商问题)、突发事件(代言人陷入负面风波、品牌高管不当言论、员工制度或薪酬)等等。

　　以上，任何事件都可能引起大规模的负面舆论，甚至直接影响企业的股票市场。比如以前阿里高管因为私生活把整个企业陷入风暴中心，顶层事件导致无数品牌相继发布和解声明，大厂暴力裁员等等。

　　作为企业，如果，不幸的是，公司因为个别突发事件而处于舆论中心。可以从以下几个方向快速切入事件并做出回应，让当事人、公众、网友、相关平台看到品牌解决问题的决心。

　　 1.理解大众消费者的心声。这里的大众消费者包括品牌消费者、网民、最先发布事件的当事人以及相关平台。

　　在这个阶段，很多品牌往往以居高临下的姿态拒绝与委托人沟通，利用企业平台的人脉，所谓的资源，律师团队等等来打压委托人。有的企业还以“威胁”的口吻与当事人沟通，完全无视当事人的合理诉求。

　　正确的做法应该是品牌或企业在第一时间联系事件的当事人，在最短的时间内了解当事人的诉求，并提出相应的解决方案。同时应在品牌官方平台发布声明，主要内容如下：

　　品牌已率先了解此次突发事件的原因；品牌在与当事人面对面沟通，倾听他们的诉求；后续事件和结果会及时在本平台公布。上述声明表明，品牌并未对消费者的诉求视而不见，并做出了相关行动与相关方面进行沟通，后续结果也将向社会公布。

　　对于大众而言，我们看到品牌在突发事件中有所作为，有品牌温度，对消费者的诉求有及时跟进和反馈的效果。所有的措施都是为了防止负面舆论危机扩大，防止企业和品牌陷入更大的舆论风暴。

　　 2.满足大众消费者的合理需求。我见过这样的案例；几个大学生去一家火锅店吃火锅。他们在吃饭的时候，发现锅底有异物。跟店长商量后，后面的大学生要求这个火锅免费，但店长认为这个异物是这些大学生带的，不同意和解。

　　在不断沟通和推搡的过程中，店长还和学生打了起来，随后学生报警并向消协投诉。

　　结果火锅店停业整顿，赔偿学生一定损失。

　　以上案例，其实只要消费者同意就可以和解；如果消费者不同意，品牌可以直接报警，对双方都有利。但是在讨论的过程中，店长直接做了，结果性质就变了。

　　满足大众消费者的合理需求，是指当某件事情突然发生时，在消费者或相关方的同意下，能够以最低的成本解决，避免事情越闹越大。

　　 3.优化企业产品的措施。在解决了突如其来的品牌危机后，品牌应该反思自己，找出这次事件的原因，优化运营机制和审核机制，给大众消费者和相关媒体一个交代，让消费者看到品牌对待事情的态度，以及如何解决。

　　让我们来看看。品牌突然遭遇负面舆论危机。对外声明应该从哪些角度写？

　　在我们看之前，先来看看康师傅在今年315被点名后的表态。

　　其中，企业对突发负面舆情的态度用红色框出，黄色为事件审核和解决，蓝色为消费者监督。

　　一个企业面对突发舆情事件的完整对外声明，大概就是这样一个模板，其中个别企业会根据自己的品牌差异化灵活处理。

　　受315晚会影响，的股价

　　因此，品牌营销风险对品牌的可控性在于降低风险的诱因，如品牌产品、R&D、运营、供应商等。在品牌的日常核心运营中，尽量对以上方面的内容进行审核，营销风险的概率自然会一一降低。

　　最后，品牌营销风险我们无法防范，但我们可以降低和防范。

　　 #专栏作家#南素剑，微信官方账号：南素剑，人人都是产品经理专栏作家。4A资深广告文案策划，专注品牌整合营销，运营自媒体内容策略。

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