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　　导读：中国的家居行业已经发展了30年。在这期间，购买行为已经悄然发生了变化，从最初的追求居住变成了享受生活。家居需求从单一升级到多样、个性、品味、享受，人的色彩更加突出。有人把这个时期定义为生活方式的时代。我们看到，在消费行为发生深刻变化的今天，很多家居企业也在实现自我升级和进化，“大家庭”的概念正在悄然流行。大家直观的理解是大而全，消费者在这里可以实现家居生活所需的一切。也是为了这个目的，我们

　　中国的家居行业已经发展了30年。在这期间，购买行为已经悄然发生了变化，从相对早期的追求居住转变为享受生活。家居需求从单一升级到多样、个性、品味、享受，人的色彩更加突出。有人把这个时期定义为生活方式的时代。

　　我们看到，在消费行为发生深刻变化的今天，很多家居企业也在实现自我升级和进化，“大家庭居住”的概念正在悄然流行。对“大家居”的直观理解是大而全，消费者在这里可以实现家居生活所需的一切。正是出于这个目的，我们可以看到，“跨界、联盟、细分、产品链延伸……”的理念也成为了很多家居企业的发展思路和策略。这时候就要注意——生态这个词了。可以说，每个企业都在努力建立自己的生态圈和生态链。未来企业之间的竞争不是一个企业和另一个企业的竞争，而是一个生态系统和另一个生态系统，甚至是主生态链的竞争。

　　在此背景下，记者采访了梅玮集团凯尔波罗瓷砖董事长、中国建筑陶瓷博物馆馆长黄建平。黄建平表示：中国陶瓷行业前热后冷，2014年市场不容乐观。未来的消费趋势是走向个性化和专业化。“大户”的大敌是那些不断细分和深化专业品类的人。企业要思考如何在前提下做到专业。“大家庭”的概念真正成型并被消费者接受需要一个过程。

　　【采访人】:黄建平，梅玮集团凯尔波罗磁砖董事长，中国建筑陶瓷博物馆馆长

　　观察：2014年中国陶瓷是前热后冷，外热中冷。

　　 [记者]:黄总经理您好！很高兴能采访到你！2014年即将结束。作为中国领先陶瓷企业的掌门人和行业资深人士，请给我们总结一下今年中国家居市场，尤其是陶瓷市场的整体情况。有什么特点和趋势？

　　 [博罗黄建平、凯尔]:2014年整个中国陶瓷市场前热后冷，主要是随着“国十条”即国家房地产调控政策“组合拳”的不断出台，在下半年尤其是第四季度表现出了较强的调控效果。另一个特点是外冷内热，调控政策对中心城市的影响相对到位，二三线市场相对滞后。换句话说，二三线房地产市场原有的泡沫成分并不高，所以对房地产调控政策的反映并不太敏感。对于陶瓷销售来说，对二三线市场的影响并不大。

　　 [记者]:展望2014年，您预计中国家居市场的趋势会是怎样的？你乐观吗？

　　 [博罗黄建平、凯尔]:2014年，整体来看，我认为陶瓷行业并不乐观，可能会走出一个先冷后热的曲线，因为目前调控政策的效果会在明年上半年继续体现，甚至会更加强烈。但是，我们知道，经济好还是消费好，是有周期性的。当消费者的心理观望期结束后，刚性需求一定会爆发。所以我们对2014年下半年的市场形势还是有一些期待的。

　　 [记者]:您刚才提到了“天寒地冻，室外供暖”的概念。中国的陶瓷很大一部分是出口的。今年又遇到了所谓的“史上比较大的反倾销调查”。人民币汇率调整等因素也在发挥作用。对我们明年的出口有多大影响？在内销和外销之间，是否也可以理解为明年，外销相对冷，内销相对热？

　　 [凯尔波罗黄建平]:估计明年也会是这个状态，出口肯定会更冷。欧盟反倾销一旦成立，将对中国陶瓷出口造成极大冲击，其他国家和地区也会纷纷效仿，引起连锁反应，因为金融危机后全球贸易保护主义的抬头已经不是什么新鲜事了。客观地说，我们做好了充分的准备。在欧盟反倾销成立之前，我们已经在积极开拓新的市场。更重要的是，只要国内二三线市场做扎实，打好这个市场的战役，未来三五年内企业还是有发展空间的。

　　所以现在大家都屏住呼吸在国内市场竞争，可能会让行业尽快达到一个相对健康的状态，通过优胜劣汰让大自然更加和谐的发展。前年金融危机的时候，我曾经说过，政府的强力干预帮助中国快速度过了经济危机。这是好事，但不好的是留下了后遗症，让这个行业错过了利用市场倒逼机制进行非常好的优胜劣汰的机会。现在政府不干预太多，也不呼吁金融危机。让企业充分竞争，只有通过竞争，产业链的生态才能真正健康。

　　观点：没有原则的“大家庭”会让专业性受到质疑。

　　【记者】说到产业链，在北京开幕的第六届中国家居发展年会围绕“大家居产业生态链”这一主题，探讨如何将“大家居”的发展思路转化为可操作的企业发展战略和规划。和你刚才说的产业链概念不一样。你对这个话题有什么看法？

　　【保罗黄建平、凯尔】“大家居产业生态链”的命题定位很好，是建材装饰行业未来发展的一个趋势。但要形成“大家庭”的工业状态，估计还需要很长时间。目前，从制造层面来看，很多企业都进行了产业链的延伸和整合，也发展了“大家庭”的概念，但在实际操作过程中仍有相当多的问题需要解决。

　　其实从消费和市场的角度来看，未来消费的趋势是走向个性化和专业化，所以“大家庭”的大敌就是这些在专业品类上不断细分的对手。企业要思考如何在大的前提下解决问题。

　　又不失专业化。我觉得“大家居”的概念真正成型和被广大消费者接受还需要一个市场的模拟过程。当然，大方向肯定是好的，但目前还远远没有形成一个所谓成熟的模式。

　　【记者】：中国家居行业发展30年，消费行为也在发生变化，您刚才谈到的专业化和个性化正是其中的显着特点，这种特点与企业的“大家居”化发展其实是有一些冲突的。如何去协调和平衡？唯美集团总结出哪些心得和经验？

　　【马可波罗黄建平】：市场消费分很多个层面，越往高端走，越要注意消费者的个性和专业需求；越往低端走，比如走到DIY，可能会更注重一次性采购齐全的整合。每一个企业或者每一个品牌要根据自身的定位来选择它的整合模式，选择产品线的长短。

　　就唯美集团旗下的马可波罗和LD两个品牌来说，因为我们在瓷砖行业定位的是面向中高端消费群体，通过这些年的实践，发觉产业链或者产品线的整合有一定的边界。比如在瓷砖和卫浴的整合上面，我们发现，这种整合虽然会带来一个好处，更往整体家居靠拢，但是给高端消费人群的感觉是品牌定位的清晰度不够，或者说它的专业性受到了质疑，从而可能会影响原有的定位预期。所以，我认为“大家居”并不一定适合所有的品牌和企业，所以我们未来可能还是走专业化的道路。

　　【记者】：我们之前也觉得挺疑惑，马可波罗发展到这么大的规模，为什么没有考虑做卫浴，因为很多企业都是陶卫不分家，全部一手抓。

　　【马可波罗黄建平】：唯美可以做卫浴，但马可波罗不一定适合做卫浴。唯美集团可以去投资做卫浴，但可能叫另一个品牌。马可波罗本身在消费者心目中是一个很高档的仿古砖专业品牌，如果简单地把它延伸到卫浴领域，未必会产生好的拉动作用，反倒有可能削弱专业瓷砖品牌的形象。举一个例子，可口可乐能不能做汽车？它的公司可以投资汽车行业，但如果生产一部可口可乐牌的汽车，我相信市场接受程度就有点问题。

　　【记者】：对于马可波罗也好，LD也好，在自己可以接受的范围内，您愿意往“大家居”方向做哪些尝试？

　　【马可波罗黄建平】：制造要专业化，品牌要专业化，但销售行为，比如促销的组织、渠道的建设，在这方面可以尝试着做一些联盟。就像我们比较近在木地板行业、橱柜行业、卫浴行业选择了一些不同种类的品牌，在营销上做联动，尝试后效果还是可以的。这种方式在2014年还会继续进行。

　　战略：布局更有潜力的二、三线市场

　　【记者】：有人说未来企业的竞争，不是企业跟企业的竞争，而是生态圈跟生态圈甚至主要生态链的竞争。您认为这种说法适用于陶瓷行业吗？

　　【马可波罗黄建平】：刚刚你说到一个关键词叫未来，未来是五年，还是十年，还是二十年？这个不好说。很多专家喜欢把西方特别是美国一些比较成熟的商业模式和经验拿到中国来推广。我认为学习西方先进经验是好的，它是对未来的一种指引，但中国经济的特点就是本土化，包括它的发展还远未达到充分竞争的阶段，所以现在用那些经验来套我们的现状，还不太相符，只能说是一个趋势、一个方向。

　　【记者】：您觉得目前为止陶瓷行业的竞争还没有到白热化的程度？

　　【马可波罗黄建平】：可以这么理解。虽然现在大家都在“打仗”，相互有一些利益的冲突和损害，但是毕竟没进入到优胜劣汰的阶段，没有真正淘汰一些竞争对手，就像比赛一样，目前还只是小组赛、循环赛，没到淘汰赛。等到竞争充分以后，整个产业的生态应该是两极分化，也就是二八原则，20%的品牌控制80%的市场份额。很显然，现在这样的品牌集中度和产业集中度还差得很远，因为中国市场很大，企业不管是大是小，正规与否，现阶段都能找到生存的空间。所以，这场战争才刚刚开始。

　　【记者】：听说马可波罗接下来要进行一些渠道下沉的调整，把营销网络往二、三线市场去拓展，您对于未【马可波罗黄建平】：谈不上战略，只是马可波罗在完成它应该达到的目标。马可波罗之前在中心城市做得不错，能够处在三甲的位置，但是由于原来的渠道特点和代理制特点，在二、三线市场的竞争力还不太强。所以未来我们会增设省级运营中心，和原来的省代一起将二、三线市场的客户转型，把他们转为区域性代理，让价格直接能够下沉到二、三线市场，通过这样的转变，令二、三线市场的经销商有充分的竞争实力和条件。从已经完成转型的江西、湖北两个省的运营情况来看，效果是非常明显的。

　　【记者】：进入二、三线城市以后，当地的消费水平和您预想的有差距吗？

　　【马可波罗黄建平】：二、三线城市的消费水平比我预想的还好，我吓一跳。其实中国的市场上确实有一些地方是我们心目中认为比较穷的，但当地的市民构成有阶梯性，总有愿意买也买得起中高端产品的消费者。比如在一个县里，只要科级以上公务员干部认可你这个品牌，买你的东西，那就够了，锁定这个消费人群把推广和营销做好，反馈的效果还是比较理想。

　　【记者】：提起二、三线市场，我们会想到之前炒得很火的说法，建材下乡。建材下乡的推进目前看来遇到一些瓶颈，马可波罗属于中高端品牌，会不会考虑这个方面的拓展？

　　【马可波罗黄建平】：中高端定位和建材下乡并不不矛盾。其实在国家号召我们下乡之前，马可波罗已经率先关注二、三线市场的开拓了。如果国家对于下乡的建材有补贴政策，我们不会浪费这个资源，也会顺势而为。但是不是下乡，什么时候下乡是靠你自己决断，国家政策只是新增一个渠道，帮你做得更好而已，不会成为影响企业制定营销策略的主要因素。

　　【记者】：感谢您接采访，和我们分享这么多精彩的观点。在访谈的比较后，请您说一说对我们第六届中国家居发展年会的期望或者祝福好吗？

　　【马可波罗黄建平】：希望中国家居发展年会成为家居行业发展的风向标，成为大家共同探讨发展，以及对未来树立信心的一个平台。预祝本次年会取得圆满的成功！

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