文 | 刘亚丹

曾几何时，陈生还是那个被嘲讽的北大“屠夫”。但在种菜、养猪都取得不错的成绩后，他一手打造的果醋——天地壹号，看似要迎来更广阔的发展前景了。

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转战A股 国资加持

华中下沉市场的婚庆、升学宴上，人们习惯用高脚杯喝“天地壹号”。“相比于雪碧、可乐，它的颜色更像酒，显得高端。”一消费者提及。

快消品讲究场景，这样的婚庆消费，对于此前偏居广州市场的“天地壹号”来说，是省外扩张初有成就的讯号，也为接下来的上市计划添了几分底气。

“壹号食品和天地壹号都在（上市）辅导，未来哪个先上，要看哪个跑得快。”12月9日，陈生携投资人首次对外解读公司3.16亿元融资详情，并提到天地壹号正在尝试转投A股。

天地壹号近日发布的《天地壹号饮料股份有限公司股票定向发行说明书》显示，国投创益将以每股26.30元的价格，获得不超过1200万股天地壹号股票，注资最高可达3.16亿元。

在业内人士看来，此次引入国资，也是天地壹号上市前的最后准备。今年以来，天地壹号已在资本市场有诸多举动和布局，比如接受券商上市辅导、以及参加上市动员大会启动仪式等。

“接下来，我们将在业务拓展和资本运作方面全面支持天地壹号的发展。”国投集团总裁助理、国投创益董事长王维东说。

国投创益是国投集团旗下一家近年来快速崛起的投资机构，规模达到314.05亿元。国投创益近年来重点布局消费品领域，投资了君乐宝乳业、益客食品、斑布BABO、益海嘉里金龙鱼、牧原食品、国台酒业等一批明星企业。在此之前，国投基金曾投资了同样是陈生旗下的壹号食品，双方渊源甚久。

因为解腻、开胃的特质，在广州的餐桌，“天地壹号”是聚餐的常备饮料。1997年，广东一高端宴会上，用陈醋兑雪碧的佐餐方法在全国传开，并成为一种潮流。当时，正将白酒生意做得风生水起的湛江老板——陈生从中洞察出市场机会，便着手研发醋饮料，推出的“天地壹号”醋饮料也一度卖断货。

彼时，陈生已经下海多年，顶着北大学子的光环和聪明劲儿，采取差异化策略——做蔬菜瞄准反季节品类、养猪肉抄底禽流感恐慌季。发展到今天，“天地壹号”也已是果醋中的领导品牌，特别是苹果醋被爱美的女生当做减肥“神器”。快消君还在广州混迹时，偶尔也会去便利店买上一瓶。

时至今日，天地壹号已不愿再“委身”新三板，依然有一颗“上市心”。

这不禁让人想起，2013年，天地壹号冲刺IPO时，因苹果醋质量问题被媒体曝光，陈生不得不采取终止上市的举动。如今，快7年过去了，陈生的上市梦也渐渐近了。

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北拓艰难 费用高企

“天地壹号的销量就是靠高费用来达成的，费用都花在赠品、促销员工资和超市陈列费上。我们县城一年销量约一千多万，但费用就有500万了。”湖南某超市陈老板告诉快消君。

陈老板所在的湖南县城，与广东一山之隔，正是天地壹号走出广东、北拓的第一站。

目前，天地壹号的主要“战场”还集中在两广地区，公司2020年半年报显示，天地壹号在广东、广州销售额约2亿元，占总销售额77.53%。

在广州以北，天地壹号并不那么热门。2016年，天地壹号宣布“北拓”，将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省，到了2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

但，市场在扩张，盈利却并不明显。北拓初期，销售政策调整、抽调销售人员北上，反而打乱了天地壹号原本的节奏。广东市场销售收入在2016年上半年下滑34%。北拓计划首年，天地壹号销量增长4.34%，但营收不增反降，净利润更是骤降48.43%。

天地壹号将广东、广西、海南三地以外的市场定义为新兴市场，从公司2019年年报来看，新兴市场依然还在扩张中，新兴市场营业收入较上年同期增长 55.29%。

陈生在对外访谈中表示，截止目前，天地壹号在省（广州省）外市场总体依然处于亏损状态，只有部分地区开始盈利。

“天地壹号陈列费比较多，很多生意好的饭店都有天地壹号的促销员，超市更不用说了。”陈老板道出天地壹号扩张中销售费用高企的情况。比如，在陈列费上，天地壹号给的就比其他公司高。在华中市场中百超市、沃尔玛等商超，顾客们常常一进门就可以看到天地壹号的产品陈列。

公司2019年年报显示，虽然天地壹号新兴市场营业收入较上年同期增长 55.29%，但同期其销售费用也增长42.86%。且天地壹号2019年总销售费用11.03亿元，占总营业收入的42.67%。

此前也有第三方机构评估称：“天地壹号利润端依靠销售成本控制驱动。”

对此，见证天地壹号的成长的行内人士林女士回复称：“广东的人员派驻北方，补贴肯定比广东高。”

这样高销售费用的模式，在疫情的冲击下很快就显露出后劲不足，并且拖累业绩。

“今年感觉很抠，中秋没有陈列费不说，过年陈列费也少了一半，我们都好久没有进货了。”陈老板补充，疫情之后，天地壹号在销售费用上的支持大幅下降。

2020年半年报显示，天地壹号首次亏损。其曾向媒体表示，亏损原因系公司加大市场费用投入，包含销售费用、产品宣传、营销人员数量和工资、运输/装卸仓储、赠饮等都出现了较大的增幅。

此外，调味品营销专家陈小龙认为：“南方持续高温天气居多，北方季节性较强，市场不如南方巨大。”

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多年耕耘 依旧小众

“广东人最不喜欢喝醋的，都习惯了，外省消费者需要培养，但一款10亿人没有喝过的饮料，估值过百亿，也证明它有实力的。“林女士谈到。

事实上，在苹果醋行业，天地壹号确实做到了“扛把子”。早在2018年，就有相关业内数据显示，天地壹号产品占据整体苹果醋市场一半左右。

“在下沉三四线城市，天地壹号还是做得不错的，至少成了大家日常餐饮的常见饮品，而且农村送礼也流行送天地壹号。”华中一消费者告诉快消君。

但是，果醋市场小，天花板低，一直是市场对天地壹号前景的主要担忧点。

陈小龙告诉快消君，根据WIND资料显示，果醋及果蔬汁行业2019年销售42亿元，对比上年增长26.14%，行业整体上仍处于上升期。不过，与矿泉水2000亿元的市场体量相比，果醋的消费市场仍然有限。

“天地壹号在果醋市场的前景还是不错的，但果醋产品是一个非刚需产品，不容易引爆。在其他国家也是一种长销的饮品，并不特别突出，对于保健的概念，由于国人可选择的健康产品较多，大家对于果醋的认知整体较少，并没有一定的需求。果醋还是一个需要持续教育的品类。”陈小龙告诉快消君。

另一方面，在天地壹号的大本营——广东，越来越多的品牌开始涉足苹果醋。

比如，2016年，调味品巨头海天味业就推过“张小主”苹果醋饮料；还有苹果醋十大品牌之一，创立于1996年的乐醋坊。目前，果醋市场上的主要品牌还有淼雨、汇源、恒顺等，各品牌的产品侧重均有所不同，都在各自的主力销售区域分食着果醋市场；此外，百事也于2018年进军果醋市场。

为了摆脱果醋品类单一的短板，天地壹号也做了一系列的尝试。

2012年底，天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”，试图进军更多饮品市场。

不过，“冲锋壹号”已于2017年退出市场，“百草壹号”也在2018年停产、清理库存。势头稍微好些的“巴马壹号”，2018年销售虽然突破千万，但林女士告诉快消君：“巴马壹号战略问题，也没大规模做”

快消君发现，2019年，天地壹号苹果醋以外的其他收入只占总营收的2.78%，且较2018年4.3%的占比大幅下滑，公司在其他产品类型的探索之路，并不明朗。

今年1月，天地壹号控股浙江明媚食品有限公司，再次加码果汁赛道，可见，陈生对“果醋”外拓的决心并没有改变。

不过，快消君也发现，涌入赛道的海天“张小主”苹果醋已在线上商城下架。对于本就不温不火的市场来说，海天的退出，不知是竞争的失败，还是行业体量太小的寂寞。而未来，留给天地壹号的空间又还有多少呢？