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　　很多人只知道张大奕，却不知道如涵。

　　网络名人张大奕，第一代电商，微博粉丝1057万，旗下品牌GMV号称连续两年破10亿。2019年3月8日，妇女节的前一天，张大奕还转发了一张阿里巴巴官方微博的致敬海报，送给9位在淘宝和天猫做电商的成功女性，张大奕就是这9位之一。海报中，阿里巴巴对头部网络名人的推荐是这样写的：150万“网络名人”从大众的刻板印象中转化，成为社会公益的一股力量。

　　孵化了张大奕的如涵控股现在要上市了。近日，如涵控股正式向SEC提交IPO招股书，计划在纳斯达克全球精选市场上市，股票代码为“RUHN”。

　　招股书数据显示，2017财年，全年亏损4010万元。2018财年亏损9000万元。例如，2019财年前9个月，韩控股盈利8.56亿元，净亏损5750万元。同时，张大奕是如涵控股收入的绝对贡献者。招股书显示，2017财年、2018财年和2019财年前三季度，以张大奕名义开设的网店营收分别占儒汉控股营收的50.8%、52.4%和53.5%。

　　业绩贡献过半的张灿坎达伊对如涵控股的贡献还有多久？如涵控股如何复制更多腰部网络名人？这成为儒汉控股上市后将要面临的问题。055-79000记者与如涵控股董事长冯敏取得联系，对方表示近期不方便接受采访。如涵控股背后的投资方赛峰和祁鸣创投的合伙人也以静默期为由拒绝了记者的采访。

　　 “张大奕是不可复制的。除了她自身的优秀，也和每个行业发展的红利期有关，包括每个平台的红利期。”某名人电商公司创始人龚成(化名)告诉本报记者，他认为几年前张大奕刚入职时，正好赶上名人电商行业和微博等平台的红利期。

　　依靠顶级网络名人张大奕

　　比如韩控股的上市，无疑给一些同样从事网络名人孵化和电商运营的公司带来了利好消息。杜越文化传媒网红色事业部运营总监杨涛告诉记者：“这对我们来说是好事，证明这条路是可行的。对于我们这样的中小机构来说，有了更明确的发展方向。”

　　在记者的采访中，不止一位网络名人电商从业者告诉记者，如涵控股和张大奕的发展正好赶上了平台和行业的红利期。现在这家公司转型为网络名人电商不到5年，即将走上资本收割之路。

　　 2016年被称为“网络名人元年”，各种网络蜂拥而至。在此之前一年，阿里巴巴CEO张勇提出了网络名人经济的概念，阿里开始扶持网络名人店铺的运营。同时，微博也正式启动了微电商人才招聘计划。在2015年底淘宝举办的“网络名人经济”研讨会上，参加研讨会的6位“网络名人”人均年收入超过1亿元。2016年，天猫双11交易额超过1207亿元。张大奕的店铺“我的快乐衣橱”在2016年“双11”期间位列淘宝女装类目第二，销售额过亿。

　　比如韩的前身是2011年在之前创业的基础上转型创立的淘品牌丽贝林，签约为专卖店模式。然而，随着电商市场的发展和竞争的加剧，2014年列贝林业绩大幅下滑，冯敏再次寻求转型。模特张大奕(原名洋子)开了淘宝。从那以后，张大奕的网上商店“我的快乐衣橱”获得了成功。

　　此后，冯敏放弃了原有的商业模式，而张大奕则放弃了模特职业。随着淘宝店铺销量和张大奕微博粉丝数的上升，如涵转型成了一个o

　　当“网络名人”经济逐渐兴起时，淘宝平台上出现了以李氏家族(如涵)、榴莲家族(Tisu)为代表的“网络名人”孵化公司。这些孵化公司原本都是排名靠前的淘宝商家。与“网络名人”合作后，“网络名人”负责与粉丝沟通，推荐产品。孵化公司负责日常运营、供应链建设、门店设计。这些网络名人在微博上积累粉丝，然后分享自己的日常生活，推荐新品，再引导自己的粉丝到淘宝、天猫实现交易。

　　 2016年8月，如涵控股正式挂牌新三板，被称为“中国互联网名人电商第一股”。

　　招股书显示，截至2018年12月31日，如涵控股已签约kol(意见领袖)113人，其中顶级kol 3人，腰部kol 7人，粉丝总数1.484亿(2018年复购率38%)。通过这些kol，儒汉控股分别在2017财年、2018财年、2019财年位列前三。

　　目前，如涵控股拥有91家自营网店，其中以张大奕的服装美容店为主。如韩控股2017财年和2018财年分别实现总净收入5.78亿元和9.48亿元。招股书显示，2017财年、2018财年和2019财年前三季度，以张大奕名义开设的网店分别占如涵控股GMV的49.6%、51.0%和44.9%。

　　其业绩很大一部分依赖于张大奕，这也让儒汉控股受到质疑。一些不愿意透露姓名并在柯凡工作的人告诉记者，这种模式过于依赖个人。网络名人，销售能力强，确实带货多，但能否一直吸引粉丝，充满不确定性。

　　龚诚表示，头部效应和二八定律在行业中始终存在，无法避免。但是批量做腰部的网络名人也是有价值的，因为整个行业头部的网络名人数量是有限的。

　　精细化运营有待提高。

　　目前，如涵控股有两种商业模式。一种是产品销售，在网店卖自己设计的产品。品类主要包括女装、化妆品、鞋帽等。其中以女装销售为主；二是提供服务，为品牌、网络零售商等商家提供KOL销售和广告服务。

　　如涵控股2017年推出的向第三方提供服务的平台模式，为品牌和其他业务提供KOL销售和广告服务。正如韩控股在招股书中所说，这种新模式使其能够以更轻的方式运营，并与更多不同的kol合作。显然这块业务的毛利更高。以2018财年为例，其产品销售毛利为31.5%，而服务模式毛利为48.3%。

　　但目前来看，如涵控股的平台模式并没有给其带来太大的收益。2017财年和2018财年，产品销售和服务分别占净收入的99.1%、0.9%、96.3%和3.7%。

　　得益于模特、美妆品牌BIG EVE创始人、电商网络名人等多重身份，张大奕的名气一度盖过如涵控股。杨涛认为淘宝也需要培养一些大主播来打造自己的品牌，提升自己的业绩，所以他把KOL的很多资源都给了这些网络名人机构的负责人。在其看来，如涵控股目前的商业模式与业内竞争对手无异，但如涵控股具有一定的先发优势，在业内获得了知名度。同时也成为了淘宝的一张名片。

　　早在2016年11月，阿里出资3亿元，以96.43元/股的价格认购如涵控股311.11万股，占总股本的9.58%。融资完成后，如涵控股估值31.32亿元。目前，如涵控股的股东包括阿里巴巴和赛富基金。

　　然而，除了亏损，如涵控股还面临着一些国际知名“快时尚”品牌的竞争。其在新三板挂牌期间的2016年年报中写道：“目前公司销售品类以服装为主，2016年是‘网络名人电商’元年。一些传统的电子商务服装品牌已经加入了网络名人电子商务和网络名人经纪的竞争，许多网络名人电子商务经纪公司

　　比如韩控股的亏损，也让一些人质疑网络名人电商模式的可行性。对此，龚诚对本报记者表示，大家都在根据目前的数据推测这种模式，但不一定了解实际情况。他认为，如涵控股的业绩一部分是前期网络名人贡献的，一部分是后期网络名人贡献的。他强调，早期行业的网络名人孵化公司给网络名人的分成很高，给网络名人的提成占销售额的十几个点。现在网络名人的佣金大概是原来的三分之一。

　　他认为，这些早期签约的网络名人造成了很大的成本，很容易导致公司不赚钱甚至亏损，而这个成本在儒汉控股的成本中并不低。目前行业相对成熟后，已经达到了利益分配相对均衡。这样网络名人的佣金会减少，公司的利润会相对增加。

　　在龚诚看来，像电商运营公司这样的网络名人，核心竞争力在于其数字化、精细化的运营能力，因为其他模式都差不多。龚成说，为了降低成本，他的公司主动砍掉了一些早期的网络名人，太贵了。这些网络名人大多花费了大量的金钱和管理精力，但实际上并没有产生太多的利润。

　　此外，如涵控股的销售及营销费用从2018财年前三季度的1.12亿元增长42.3%，至2019财年前三季度的1.58亿元。招股书显示，主要是由于支付给KOL培训团队的薪酬以及与KOL支持和培训相关的费用增加。电子商务分析师李成栋认为，电子商务在网络名人身上的流量成本很高，大量利润分给了网络名人。

　　龚诚告诉记者，目前网络名人电商行业的单次涨价成本与过去三年相比并没有太大变化。但因为行业竞争加剧，每个用户更关注网络名人，所以套现效率比以前低。

　　毛利方面，如涵控股目前2017财年和2018财年占比分别为34.8%和33.4%。在李成栋看来，服装品类30%以上的毛利也属于正常水平。理论上服装的毛利是60%到70%，所以考虑到一些亏损，毛利会更低。他认为如涵的控股客户单价高，毛利应该不会这么低。从毛利的角度，他认为如涵控股需要完善精细化运营。据其透露，行业内确实有其他做得好的企业盈利了。

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