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　　前几天老同事年底聚会。大家分享一年工作的成败是惯例。那时候大家可以充分发表自己的看法，总结经验教训，每次都是硕果累累。这也是我们原团队维持了近十年的传统节目。在此，我要特别感谢我们的老领导。

　　这几年大家都发展的不错，领域也越来越广，涵盖了全科医学、肿瘤、基因诊断、设备和培训等。会议期间，大家都提到了一点：随着VBP继续推进，国家谈降价，加上疫情，卖起来真的太难了。大家也很迷茫：在革命队伍越来越难带，队伍普遍充满焦虑，组织越来越急功近利的情况下，安身立命做学术推广是否不合时宜？

　　笔者认为学术推广还是王道，但销售方式要与时俱进(具体的经验我会在后面几篇文章中说明)。作者带领的团队2021年在四款产品VBP不利的情况下，依然实现了近30%的增长，尤其是其中一款新品两年内从零实现了1.4亿的销售金额，这与团队坚持两年的“四步销售法”密切相关。光有“想成功就发疯，单纯往前冲”的魄力是不够的，还要讲究策略。今天给大家分享四步销售法，就是为客户选择一个好的创意，将目标患者形象化，体验品牌优势。

　　顶级客户培训四步法

　　首先说说如何选择合适的客户。销售人员都知道“二八”原理，即80%的销售贡献来自于20%的重要客户，所以要优先把学术资源集中在这20%的重要客户上。这本身没有错，但问题是我们倾向于简单地把这20%的重要客户归结为大处方客户，他们是被迫苦不堪言的。短期效果明显，但他们往往很快就遇到瓶颈。那如何选择合适的“人”呢？笔者认为，应该把握两个基本点：

　　 1.潜在规模(根据门诊人数和疾病比例衡量)

　　 2.获胜的可能性由三个主要标准来判断：学业、控制力和责任感。总之，对新事物、新观念持开放态度，对病人有很强的控制力和责任心的客户优先。

　　潜力很容易理解，但获胜的可能性往往被忽视。试想一下，如果你选择了一个不感冒的客户，对机制清晰、证据权威的新产品视而不见，对国内外指南一致推荐的产品视而不见，相信个人经验和陈旧观念，即使你对他/她像初恋一样，效果也是一样的，所以对的人先学。但是光靠学术也不行。虽然客户认同你的产品有独特的优势，但你要知道，大多数情况下，患者是不愿意随便换药的。客户几乎不可能在短短几分钟内说服患者调整治疗方案。除非他们只是遇到对疗效不满意或不能容忍的患者，没有真正的努力去控制和说服他们。但这还不够。即使你选择了一个对病人有很强控制力的学院派客户，如果他不负责任，经常对病人不耐烦，你也不能指望你的产品被完美使用。

　　谈完如何选择合适的客户，我们来谈谈如何做好一个创意。

　　我们常说“找对人谈”，但谈的前提是你能准确诊断客户的观念障碍。笔者总结了两个方面，诊疗水平和产品认知度。

　　诊疗层面的问题，简单来说就是委托人是否按照指南推荐的标准开始治疗或调整治疗方案。如果没有，在诊疗层面存在障碍，需要传递有针对性的学术信息。产品认可度是指客户在调整治疗方案时是否更倾向于你的产品？如果不是，客户首选的竞争产品是谁？然后传递你的产品相对于竞品的优势。至于如何传递正确的学术信息

　　第三，我们来谈谈目标患者可视化。做好了前两步(选择合适的客户，通过有针对性的信息传递，让客户认同你产品的优点)，接下来的关键就是让客户开始试用了。好的开始是成功的一半，要通过筛选等形式，找出符合患者画像的最佳目标患者，让客户先用，并提醒客户做好后续跟进。

　　第四步，做品牌优势体验。为了消除顾客骨子里存在的偏见，各种生产者的宣传永远是“老太太卖瓜自吹自擂”。在试验阶段的初期就要认真收集和分享成功的案例，10个以上的小样本分析比较好，因为医学还是一门临床实践科学。除了机制(看不见摸不着)和循证证据(别人做的)，医生更相信自己的临床经验。

　　做好品牌优势体验。产品优势得到临床验证后，可以回到第三步，努力大规模推广目标患者的可视化，让客户每一次就诊都能批量稳定的有新的处方患者，形成学术推广闭环，成功也就随之而来。

　　以上是笔者总结的四步销售法。欢迎你带走！祝大家虎年取得巨大成功，奖金多多！

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