1月9日下午，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规定》。根据该标准，网络短视频平台应建立主编内容管理责任制，网络短视频平台应根据业务规模建立审核员队伍。网络短视频平台实现节目内容先于播出系统。平台上播放的所有短视频都要经过内容审核，包括节目的标题、介绍、弹幕、评论等内容。

“短视频”是引爆旅游营销的又一利器？

从央视等传统电视到优酷、爱奇艺等视频网站，日益火爆的短视频更符合人人自媒体时代的特征。无论是原创内容创作，还是边走边传播，15秒到3分钟，短视频似乎迎合了这个快节奏时代的脉搏，无缝连接了我们碎片化的时间。与传统的严肃电视节目相比，短视频尤其轻松、自然、亲民。

灵极科技数据显示，2016年移动视频流量占全球移动数据流量的60%，预计到2021年这一数字将达到78%。 移动视频的优势在于随时随地轻松观看，并且通常发生在用户搜索之后。它具有明显的个性化特征，是精准营销的极好土壤。对于旅游业来说，它已经悄然成为旅游营销的利器。

今年开春以来，重庆、西安等一批旅游城市顿时成为炙手可热的“网红”，旅游收入和游客量大幅增长。比如西安城墙脚下的永兴坊“酒碗”，就是众多受抖音热捧的“网红”景点之一。“半碗酒”伴随着开朗洗脑的“西安人之歌”迅速走红，吸引了来自世界各地的“颤抖的朋友”前来“打卡”，喝上一碗老黄酒古城，然后去西安。社会人”。其他抖音“网红”景点包括重庆的“轻轨道口大楼”，

那么，哪些因素促成了短视频在旅游营销中的成功？

第一，优质内容。首先，景点本身就很有特色。无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“一碗酒”，要么景观设计极为震撼，要么现场活动趣味横生。因此，一个成功的“网红”景点首先必须具备成为“网红”的潜力。其次，多元融合的趣味无穷。短视频软件一般都嵌入了丰富的特效，还有海量的“神曲”可供选择。大部分作品都具有强烈的节奏感和“魔幻”的特点，让人觉得很酷、很炫、很新潮。科技元素的融合，

第二，合适的用户。短视频不仅是一个分享平台，也是粉丝社区的社交平台。短视频的产品特性让它获得了适合其调性的市场，主要面向一二线城市居民，以女性和年轻人居多。这些人有钱有闲，是旅游的主力军；同时，他们大多是互联网“原住民”，善于创造、乐于分享、参与互联网产品的意愿较高，社会需求相对较强。

一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引注意力。与传统营销模式相比，动态短视频社交模式呈现出更强的互动性和参与性。在旅游视频中，用户可以更生动、更全面地了解景区的全貌，比图文信息更“有参与”。

另一方面，观看短视频的观众可以在评论区与主播互动。在旅游视频评论区，观众对视频的内容和质量进行评论，询问景点名称和位置，交流旅游经验。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，而且使评论本身成为优质的体验内容。更神奇的是，他们基于对短视频平台的认同感和归属感，将网红景点“打卡”作为义务，出行动机从“我想去”升级到“我必须去”。

三是共生机制。在旅游营销场景中，利益相关者包括运营商、旅游目的地、广播公司和观看用户。在短视频平台上，所有参与者都能满足需求，创造价值。观看用户在免费观看视频和参与互动的过程中贡献了他们的时间和注意力来创造流量。主播提供视频内容，吸引流量，通过成为关注焦点或意见领袖，获得心理满足。在运营初期，平台会对提供优质内容的主播给予一定的补贴。对于粉丝达到10万甚至上百万的“大咖账号”，也可以选择与商家合作，谋求流量变现。

事实上，像抖音这样的短视频已经开启了变现之路。从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶隐藏菜单”，抖音的每一个动作都能引发“抖音朋友”的疯狂传播，甚至导致多地断货，堪称“网红制造”。机”。目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更加成熟的新阶段。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作，双方计划开展全面合作。以抖音全系列产品为依托，通过文化城市助力、定制化城市主题挑战、抖音人才深度体验等方式，对西安进行全方位的包装推广，以及抖音版的城市短视频，用短视频向世界传播。传播优秀传统文化和美丽城市文化。

旅游营销可以从短视频的成功中吸取以下三点经验。

一是提升内容质量，打造网红景点。中国已进入高质量旅游发展新阶段。时代呼唤高品质的旅游产品，最终会选择优秀的旅游企业。在短视频平台上，无论是视频还是评论，都需要呈现高品质和“真善美”的价值观。短视频也充分体现了传播的“马太效应”。一千个劣质视频的关注度并不比精品视频好。同样，一千个平庸景点的传播价值，也不比一个优质的“网红”强多少。

因此，旅游营销的“套路”不在于数量，而在于实用性和精致性。在新的旅游营销时代，必须充分认识旅游策划的重要性，在营销策划上投入更多的时间和资金。策划者要立足资源和市场，大胆提出建议，认真论证，反复打磨，重视市场意见，尤其是年轻人的意见。二是戒骄戒躁，先做决定再行动。在确保景区内的产品达到高水平之前，不要急于以官方的名义扩大营销，以确保景区能收到口碑推荐。三是着力攻坚克难。旅游消费的一个重要特征是，任何基于“积分”的消费，自然会惠及整个地区。重庆的“洪崖洞”和西安的“半万九”都是一座火城、一处风景区的代表案例。要集中资源打造具有更大传播价值的“网红”景区或旅游产品。

二是培育粉丝社区，用好营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化的生活方式逐渐成为主流，短视频、短图和文字成为重要的传播手段。这给旅游营销带来的启示是旅游景点或目的地要有明确的产品定位，不要贪图一切。

旅游市场符合“二十八”定律，即20%的顾客会创造80%的价值。有必要通过建立清晰的产品个性来获得这20%以上的合适和忠诚的游客，然后利用它们来扩大市场。营销人员应该传递更多具有体验价值的旅游信息，以市场喜欢的形式设计宣传材料（宣传语、旅游相册、视频节目等），与客户建立情感联系。同时，利用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在游客和真实游客互动的机会。

三是搭建共创平台，重视民间力量。互联网的本质是建立联系。短视频通过有趣的短视频将不同的人、事、物联系在一起，打造共创、利益共享的美好生活在线展示平台，影响人们在线下的生活和行为习惯。短视频里有名人也有普通人。在产品推广初期，名人会起到示范作用，但在产品逐渐成熟之后，“苏仁”成为抖音平台上的绝对主流，名人成为“追随者”。事实上，短视频的创意和智慧大部分来自于人，从中我们可以看到营销声音的转变。

一方面，旅游营销人员要根据市场趋势调整营销预算的投入方向，积极融入抖音、微信等优秀媒体搭建的传播平台，顺势而为，整合发展。另一方面，营销者也可以因地制宜，通过制度设计和模式创新，搭建专属的共创平台，吸引各方资源，特别是“草根”力量加入旅游营销（如农村创客、年轻人中流砥柱）。

在从管理型政府向服务型政府转变的过程中，传统的政府主导的单向营销模式出现了衰落的迹象，体现大众审美、凝聚民间智慧的“草根”阶层西安有哪些新的网红景点，并代表着时代潮流走向前台，已成为一股不可阻挡的蓬勃力量。

旅游业具有很强的社会属性，社交媒体对旅游决策和分享的影响越来越重要。新生代90后甚至00后正逐渐成为旅游消费的主力军。他们更愿意随时随地通过视频分享自己的旅行经历，因为他们认为所有的旅行产品和服务都以他/她为核心，所有的自然和人文景观都是他/她经历分享的背景。因此，抓住短视频营销浪潮，确实是打造网红景点的重要契机。

2019年就开始实施的这项规定，再次引发热议。

这不是国家政策第一次对短视频行业进行限制和监管。2018年4月以来，政府开始加大内容监管力度，一段一段伊利被封杀，多家知名短视频产品被责令整改。在一定程度上，这也证明了短视频这几年的飞速发展。

国家监管的介入，改善了短视频原有门槛低造成的海量内容质量参差不齐的问题。与此同时，短视频内容的制作也逐渐从泛娱乐转向更加精细化的垂直领域。其中，带有旅游内容的短视频脱颖而出，蓄势待发。与以往单纯的图文分享不同，旅游短视频以更轻盈、更动感的方式赋予风景“场景”效果。

2019年伊始，让我们回顾一下去年短视频催生的旅游营销新趋势，以了解未来文化旅游的新机遇。

短视频的兴起和流行

2011年以来，随着快手GIF等短视频APP陆续登陆应用市场，短视频行业逐渐形成。随着中国移动互联网时代的到来，短视频在2016-2017年迎来高速发展，产品应用层出不穷，高达235款，用户数量不断增加。其中西安有哪些新的网红景点，2016年9月上线的抖音凭借头条背景、独特定位和明星运营迅速走红，并在2018年初迎来大爆发。

回顾2018年，BAT巨头集中进军短视频。1月，百度和纳尼入局；4月，腾讯重启微视；5月，腾讯新增美食视频、快看、短视频；9月，阿里发布卢克短视频。连锁淘宝等互联网企业也在趁热打铁来分流网民流量。

据统计，短视频日活用户增长如破竹，追赶综合视频，2018年更是强劲，4月份的峰值DAU1.6亿表现最好。截至2018年6月，短视频综合平台和短视频聚合平台的活跃用户数分别达到4.720亿和1.61亿。流量价值和用户价值不断提升，商业价值突出。

△ 数据来源来自 Trustdata

短视频玩法升级，内容生产向垂直领域转移，“旅游+短视频”成为热门旅游景点

2018年，随着短视频平台的技术发展，短视频链接多个场景，打破线上线下界限，承接更多资源，更多垂直领域得到充分发展。更加灵活生动的短视频逐渐取代了传统的繁重内容，掀起了新的玩法，让文旅行业走上了旅游营销升级的道路。

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抖音带来海量网红景点

形成现象级流行传播，拉动区域宣传

2018年上半年，抖音带来了海量网红景点，吸引了众多用户前来打卡拍照。景区和体验很多，重庆洪崖洞和轻轨川楼、黄龙溪一号面、西安水湾酒、张家界玻璃栈道和天门洞、东北雪乡、安徽天塘寨、黄山网红列车等众多景点和经验。

△重庆网红景点洪崖洞

△ 黄龙溪面

△张家界玻璃栈道

△ 东北雪乡

△ 黄山西海大峡谷网红火车

△安徽网红仙境“天塘斋”

2018年11月29日，抖音发布了《县级风景名胜区数据报告》，进一步彰显了抖音强大的“承载能力”。全县152个景区，抖音“打卡”视频播放量突破1000万。

其中，稻城亚丁的抖音相关视频播放量已超过17亿次，成为抖音上最受欢迎的景点之一。2018年上半年，稻城县接待国内外游客约70万人次，同比增长55%以上。不仅稻城亚丁，抖音在其他景区的旅游推广中也发挥了非常重要的作用，甚至成为文化旅游扶贫的新起点。

此外，以携程为代表的OTA也抢占了抖音的卖点，推出了相关的旅游产品。以抖音为代表的短视频不仅利用流量形成滚雪球般的热传，还成为“网红”景点的利器。

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短视频营销从UGC进入更成熟的阶段

旅游营销模式升级

2018年，抖音等短视频平台与旅游营销的融合开始进入更加成熟的新阶段。如果说网红热钱是由用户在网民G点上的UGC戳自发形成的，那么景区和城市自主选择与短视频应用合作，正式开启更加新颖便捷的营销模式用于国家互动和推广。

◆ 抖音*西安市旅游发展委员会助力西安打造城市新名片

2018年4月，抖音宣布与西安市旅游发展委员会合作。双方计划利用抖音全系列产品，通过文化城推广、定制化城市主题挑战、抖音人才深度体验、抖音版城市短片等方式，将城市推广到西安。全方位包装推广文化旅游资源。此次抖音与西安的搭档，是抖音美好生活项目出行部分的首个落地项目，也是抖音“DOU”项目的第一站。

TikTok的美好生活计划：2018年3月19日，今日头条旗下原创短视频平台抖音短视频宣布品牌升级，正式推出全新品牌口号“记录美好生活”，同时宣布“美好生活”计划。它将围绕“记录美好生活”为主题，包括“DOU”计划、“美好挑战”计划和社会责任计划三个部分。其中，“DOU”计划意味着抖音将在明年在衣食住行等能体现美好生活的垂直领域投入更多资源，在全球范围内寻找深度合作伙伴，同时通过经营产品的手段。,

抖音西安分公司团队负责与政府机构的持续沟通与合作，包括景点的选择、KOL的对接、拍摄方式，以及当地文化习俗的改造和包装。截至4月底，抖音上关于西安的视频已突破61万条，总观看量36亿，累计点赞超过1亿。海外版抖音发起的西安挑战赛总浏览量也达到了。超过1200万次。清明节期间，西安市旅游人数同比增长近40%，旅游业总收入同比增长近50%。

用户专程来到西安，因为他们在抖音上观看了视频。可以说，抖音以另一种形式重新发现了西安的美。通过这段被高度传播的短视频，在每天活动超过5亿的庞大社交世界中，景点、抖音和用户共同解构了一个属于互联网的“新西安”。

◆ 快手*张家界，赋能本地用户和行业生态，实现商业变现

据了解，张家界有45万快手用户，占当地人口的四分之一以上；而张家界在快手有1000多个导游账号，自发形成了沟通矩阵。这些数据是快手与张家界合作的基础。

2018年8月，快手与张家界正式达成战略合作，启动“特色活动+魔法表情+定制歌曲”全民探索张家界活动。为年轻人量身打造的“途家3D头饰”魔幻表情和独家歌曲《有一个地方叫张家界》同时上线，深受平台用户喜爱。

△途家3D头饰-魔幻表情

另一个“打开快手，发现张家界”短视频活动上线仅一周就吸引了超过7亿人2.参与，发布作品2208件，获得1697万点赞。

相比打造网红城市，展现不同的城市人气，快手与张家界的战略合作更倾向于赋能，通过赋能实现内容变现。例如，快手推动张家界政府部门、旅游景点、旅行社等开设代理账户，形成沟通矩阵，并通过亲号管理系统的支持，帮助代理账户和景区获得客户和扩大影响，从而实现商业变现。

以快手的“张家界旅游”（张家界旅游和外事委员会官方账号）为例。其粉丝总数高达300万，作品总数近5万部。拥有众多子账号，可以通过短视频曝光获得更多粉丝。客源，监控播放量和转化量，实现客流转化。

△张家界旅游-快手主号系统

此外，快手海外团队还依托国际渠道优势，针对张家界开展交流活动，在多个国家进行全面宣传，进一步提升张家界的海外影响力，吸引海外游客到张家界旅游。

2019景区如何继续用“旅游+短视频”模式实现营销新升级？

2018年，短视频密集爆发，链接多场景，打破线上线下界限，吸纳更多资源，迎来黄金时代，成为文旅行业景区人气新战场和必经之路探索新的营销推广模式。

那么在短视频风口，我们可以借鉴哪些成功经验，实现2019景区旅游营销升级，打造真正意义上的“网红景点”爆款？

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发掘景区名人点，明确产品定位

多元化方式打造优质内容

15秒能突出一个景点或城市的亮点吗？绝对没问题。

在移动互联网时代，面对庞大而复杂的信息，旅游营销的关键不是“多而重”，而能吸引眼球的恰恰是“轻而精”。因此，景区短视频的前期策划就显得尤为重要。在明确景区产品定位的基础上，通过短视频的创意和表现力，深度挖掘足以吸引年轻用户的“网红景点”，传递体验价值。旅游资讯，一键搞定。

以网红景点“重庆红崖洞”、“西安保龄酒”为例。要么是景点本身极其震撼，要么是体验内容有趣好玩，足以在15秒内展现出一个创意点，这就足够了。

同时，要结合当下年轻人的爱好趋势，比如表情的运用、流行的舞蹈或手势的运用、网红歌曲的创作、魔幻场景的呈现等，来创造有趣、以多元化的方式获取优质的优质内容。

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善用粉丝社区，建立情感纽带

吸引更多UGC内容创作，实现爆发式传播

短视频平台用户集中在25-35岁，与旅游消费主力相匹配。短视频用户善于创作，乐于分享，对互联网产品的参与意愿较高，社交需求较强。这些属性和短视频庞大的用户群是打造“网红景点”的基础。

企鹅智库2017年发布的一份报告指出，超过一半的抖音用户会阅读评论，19.4%的用户会参与评论互动，而抖音，不包括短视频分享平台的属性，仍然是粉丝社区的社交平台。而快手看评论和写评论的数量也达到了36.7%和15.8%。

△ 数据来自企鹅智库

短视频用户对视频的内容和质量进行评论，询问景点的名称和位置，交流旅游体验经验等。这是某个景点非常自然的“粉丝社区”，互动质量高和高投资回报率。在强烈的认同感和归属感的驱使下，旅行的动力也会变得更强，从“我想去”变成“我必须去”。

因此，景区在布局短视频推广渠道时，要精心设计活动，根据自身定位选择不同的平台，配合不同的“挑战模式”（如景区挑战等）和“发现模式” 》（如发现西安、发现张家界等）让用户有参与感和体验感，从而吸引用户创造更多的UGC内容，实现爆款宣传。

材料来源 | 平成文化观光