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　　编辑导语：随着现代社会信息消费的变化，越来越多的消费者不再轻易相信广告。可见品牌内容营销的重要性。营销的本质不是获取客户，而是通过内容降低客户决策的成本和风险。本文将从以下三个方面分享方法，值得阅读和学习。

　　这段时间和一些从事toB业务的老板和从业者聊天，我们有一个共同的认识：内容营销是现在每个企业都必须做的事情。

　　现在人们消费信息的方式变了，人们越来越不相信广告，而相信一个有人格魅力的博主。

　　工具flomo创始人邵楠曾说：现在的人更倾向于追随一个人，而不是一个公司。

　　比如当初“果粉”为乔布斯买buy，“米粉”为Reebs买buy。如果你有管理内容的能力，一个人可以抵得上100个普通销售。

　　这两年，创业者IP、精细化私域运营、短视频等话题非常热门。

　　在这篇文章中，我想和你谈谈我对内容营销的理解。我先分享一些常见的问题，然后说说做好内容营销策略的方法论，最后说说如何落地应用。希望对你有启发。

　　一、做好内容营销，3个路障。1.上下级的目标不一致。ToB品牌传播，我发现很多甲方市场的人都有一个通病：不知道自己会影响什么样的人，更不知道如何影响。

　　我给你举个例子。现在很多企业都有官方微信账号、视频、Tik Tok，但是这些运营者和自媒体平台的拥有者在这件事情上分歧很大。

　　边肖经常从自己的角度思考：阅读量和播放量越高越好，这样自己的脸才会有面子。在这种KPI考核下，边肖喜欢走捷径，跟着热点走，耍小聪明，最后创造出一堆垃圾内容，品牌创造价值接近于零。

　　边肖从短期角度考虑问题。他们想发布一条内容来获得更高的曝光率，然后保住饭碗。

　　老板的想法一般比较直接，或者说直白。老板：“我不管你有多少阅读量，多少播放量，多少粉丝。我只在乎你的内容能给我带来多少客户？”

　　但是老板是从结果的角度考虑问题的。得到结果是一个长期的行为，需要更多人的能力。

　　在这一评估要求下，边肖把新媒体视为硬地。很多人关注官方微信账号和视频号，不是为了看你打广告，而是想从你这里了解更多有用的信息。

　　那又怎样？边肖送来了一把又硬又宽又跛又闷的扇子，送一次就摔一次。

　　直到有一天，老板忍无可忍，边肖收拾东西走了，账户直接停了。

　　我过去去过很多公司。这些公司最大的特点就是大家都喊着“内容为王”，实际上他们并不真的在乎，因为做内容营销太他妈难了。

　　 2.梦想很美好，却无法落地。我曾经面试过一个公司，当时的策划总监告诉我，他们今年要在Tik Tok做一个亿的曝光。

　　我问他为什么确定这个数字。MVP通过了吗？一亿美元的风险敞口值多少钱？

　　他的回答让我大吃一惊：公司需要尽快出成果，所以为了应付上级领导，他报了这个数字。

　　我心里笑了，心想这个企业又招了一个废物员工。

　　根据我的经验，企业追求曝光率是对的，但如果你不回答我的上述问题，这个目标显然有很大问题。

　　因为：1。这个目标不一定是企业真正想要的结果，2。按照现有的资源，这个目标无法实现。

　　我去看了他们的公司Tik Tok:一共发了100个作品，总共不超过50个赞。已经停了一年了，短时间内达到这个结果的可能性为零。

　　因此，这家公司想找一个救世主来制作他们的Tik Tok。但问题是，人家凭什么替你做？你算你月薪两万吗？有这种能力开营销咨询公司不甜吗？

　　 3.追求速度，忽视过程。内容营销的本质不是获取客户，而是通过内容降低客户决策的成本和风险。

　　营销和谈恋爱很像。没有恋爱经验的人容易犯错误，比如第一次见女生就想着结婚。但现实中，没有一个好的过程，两个人的结果都不会太好。

　　聊天、吃饭、看电影、旅游是唯一的相识方式。现代相亲中认识闪婚的人，很多离婚率都很高，因为彼此不够了解。

　　很多老板开始做内容营销的时候，想到的是一个月一万粉，一年十万粉。然后做了一段时间，发现这个东西的难度和做生意差不多，根本没人看随便发的东西。

　　任何想当网络名人老板的人，永远做不好内容营销。

　　如何解决这些问题？我觉得除了学习和改变，没有别的办法。

　　二。品牌内容营销策略三件事前段时间跟福州大学的小杨老师学《品牌传播与品牌管理课程》。我每天坚持学习，上课做笔记。

　　其中，肖扬分享了关于品牌传播策略的三件事：

　　选择目标消费者；像一个店主。确定清晰的品牌定位和品牌洞察力；比如帮助店主在网上招揽顾客。强化价值感知。比如案例强化，价值点强化，产品差异化。

　　我见过的关于微信官方账号生态圈内容营销最好的案例是刘润。

　　如果想通过文章影响用户，最好的选择是微信官方账号渠道，因为其他渠道要么娱乐性太强，要么用户粘性极强。

　　官方微信账号刘润的读者画像，是一二线城市愿意学习商业知识的精英或潜力股。

　　据我观察，愿意阅读和分享刘润文章的人包括：科技公司的合伙人，小公司的中高层管理者，世界500强公司的基层管理者，刚毕业的潜力股。他们的学习意愿和能力非常突出。他们将来可能会成为这样的人：

　　科技公司CEO，小公司创业者，县城个体户，公司经理。

　　这就是为什么像腾讯、字节跳动和百度这样的大互联网公司愿意花大价钱请刘润团队写文章和发布公关稿。

　　可能看完这个案例，你会有这个疑问：大公司请得起大V写软文，而我是小公司。完全没有预算怎么办？

　　这个问题要从三个角色来考虑：

　　 1.如果你是甲方的市场总监，你要发掘一些小行业kol，和他们建立合作关系。他们可能粉丝不多，但有性价比高，粉丝相对精准的优势。

　　无论是让他们给你投稿，让他们帮你发帖，还是组织他分享，都是非常划算的选择。

　　而且和KOL建立关系，对你的职业成长也很有帮助。和KOL合作的过程就是你个人能力成长的过程。

　　 2.你是刚毕业的甲方营销编辑。希望你能出点内容，打造自己的品牌。你要和上级沟通清楚，说：

　　第一，你愿意学习，但是需要时间。希望公司给你更多试错的机会。

　　其次，toB品牌传播是一件长期的事情，需要全公司资源的支持。所以你要做的第一件事就是让全公司查查可用的品牌传播资源。包括：品牌价值手册、公司过往品牌传播文档、媒体资源、合作生态伙伴、KOL资源等。

　　其中1是2的前提。如果我不给你试错的机会，我可以跟你赌一百万。这个企业做不出好的品牌。

　　专家是在一个非常小的领域里犯了他所能犯的所有错误的人。3354尼尔斯玻尔(1885-1962，丹麦物理学家，诺贝尔奖获得者)

　　边肖，不要太理想化了。理想主义者在我看来都是傻逼：明明公司内外那么多优秀的资源，他们用不上。他们整天在车站闭门造车，下班后才发现还没写几行字！

　　第三，你是老板。你想卖自己的品牌，却不懂KOL营销。你对品牌建设和品牌传播没有概念。

　　你们

　　第一时间聘请有经验的内容营销总监，或者咨询乙方专业的品牌传播机构。你可能买不起花花，但是市场上有很多垂直的，新成立的小机构。花个几万几十万先取经。在这位营销总监或外部顾问的指导下，你应该运营你的个人社交媒体。如果你是某个领域的专家，也可以参加一些线下的分享，就像马斯克、雷军、董明珠一样，利用你的影响力为企业贡献流量。只要生意没有倒闭，你就不应该停止工作。

　　三、品牌内容营销真实案例做好toB品牌传播策略，品牌要做好这三件事。(如果你是toC品牌从业者，也可以看看。道理应该是一样的。)

　　确定品牌传播的用户画像。(谁是用户，他们的需求是什么？)基于用户需求寻找传播洞察。(产品卖点品牌创始背景创始人故事)选择合适的传播渠道和形式(私域还是公域？文章、白皮书、软文、硬播、直播、短视频、播客？如何搭建转化漏斗，监测数据？如何计算短期和长期投资回报？)以我工作过的一家SaaS公司为例，帮助店铺获客。

　　用户画像：想线上获客但不懂线上营销的店主。品牌洞察：帮你在朋友圈高效获客，增加你的现金流。传播渠道和形式：品牌价值主要通过文章、短视频、直播等方式传播。到了这家公司，我立刻翻看了他们过去发表的文章，然后我发现了一个问题：他们很少关注品牌价值的提升，而是专注于销售产品。

　　也就是说，他们的品牌有很好的价值点，但是在落地上有很大的问题。公司市场部前前后后换了很多人。

　　传播效果也很一般。微信官方开户率低，转化率低。粉丝来自于产品内部的导流。基本上，一旦发了微博，就会失去很多粉丝。

　　总的来说，内容营销实力较弱，营销总监一职常年空缺。

　　在传播渠道上，这家企业现在充斥着短视频和直播。虽然目前在私人领域闭环运行，但也面临着难以为继的困境。

　　根据我以往的经验，toB品牌的服务号其实并不适合发布商品导向的内容，更适合打造品牌价值。想成交的话，建议通过个人微信、朋友圈、视频号、社区慢慢孵化培养。现在有很多培养和孵化线索的工具，在获取线索方面更适合专业品牌。

　　可以关注苹果和华为的服务号。他们发的不多，但是每次发的内容都挺有价值的。

　　你也可以想，什么情况下你会愿意长期关注一个品牌服务号？

　　我的答案是：1。我喜欢这个牌子。我是这个品牌的老客户。

　　这家公司服务号的关注者多是对其产品感兴趣的人，很多人还在观望。

　　那么，什么是正确的做法呢？

　　对于已经付费的客户：以客户的成功为导向，提供精细化的服务，让他们更好的使用产品(比如制作产品使用教程的视频)，从而帮助续费、转介绍。对于非付费路人：多策划案例故事和品牌故事，让他们看到更多的品牌价值主张，从而带来转化。总之，让不信任你的陌生人相信你，让相信你的人不断提升自己的价值。

　　另外，toB品牌公司有条件做一个专门的内容号，因为比品牌号更容易建立信任。比如我的号就是内容号。

　　有一家专门做私域裂变的公司叫零一裂变，是一家品牌私域运营服务。创业之初，老板做了一个内容号，专门发布一些硬核的引流干货，每篇接近一万字。虽然看似无所事事，却靠内容营销在业内树立了很强的口碑。在内容的帮助下，该公司拥有超过500个

　　这是渣男中央音乐。我妻子不喜欢它。她整天都在想爱情。短期来看，这很酷。从长远来看，这个价值不大，她可能会和家人分离。

　　暖男只是暖了老婆的心，最后让别人觉得这个人靠谱，愿意和他合作。那么他的事业和爱情都会硕果累累，他的老儿孙也会很充实。

　　在品牌传播的过程中，营销人员应该牢记：AISAS营销规则。

　　 (吸引注意力)

　　有潜在用户的社交媒体要入驻，然后重点维护一两个能带来潜在客户的平台(比如知乎、Tik Tok)。

　　一(产生兴趣)

　　通过故事和真实案例让用户对你的产品感兴趣。建议结合企业IP使用个人IP，用个人IP持续引导企业IP。

　　用户搜索

　　全网搜索落地页要做好，比如微信搜索、知乎搜索、Tik Tok搜索、百度搜索等等。

　　答(用户操作)

　　确保用户搜索后能尽快注册试用。比如关注服务号后，必须设置指南。

　　 s(主动共享)

　　这里的客户主动分享，不仅仅是客户自己的分享，更是来自客户真正的好评。成功的客户团队必须充分利用这些赞美。营销团队可以对这些好评如潮的客户进行访谈，制作案例，带动新客户的销售(这类主动给好评的客户可以说是拉希姆和deal的核武器)。

　　四。总结品牌做好内容营销策略的三件事：

　　品牌决定传播用户形象。基于用户需求寻找传播洞察。选择合适的传播渠道和内容形式。近年来，“产品-效果一体化”的概念非常流行。这个概念意味着我既要品牌数量，又要销售效果。这让老板高兴，营销人员却苦不堪言，因为产品和效果必然是矛盾的。

　　比起产品和效果的结合，我更喜欢这个游戏：公域制造声音和信任，私域制造口碑，公域和私域并肩作战。

　　什么是公共领域？只要对方不是你的客户，那就是在公共领域。粉丝在公共领域，朋友在公共领域，免费社区在公共领域，广告在公共领域。

　　什么是私有域？成为你的客户，用真金白银给你投票的人叫私域。

　　现在很多人都把微信里的好友当做私有领域。其实这是很幼稚的想法，因为这些人只要不成为你的客户，随时都可以黑你，删你。

　　所以我们研究品牌内容营销，其实就是在研究和解决公共领域的体量和信任问题。

　　希望本文能对你的内容营销策略有所帮助。

　　作者：品叔，微信官方账号：Brand2social

　　本文由@品牌社交传播原创。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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